Biedronka - codziennie niskie ceny!

grafika google

 "Biedronka to największa sieć sklepów detalicznych w Polsce posiadająca ponad 2100 sklepów w ponad 800 lokalizacjach. Pracując z ponad pięciuset polskimi producentami Biedronka oferuje starannie wyselekcjonowane produkty najwyższej jakości, codziennie w niskich cenach." - taką informację można przeczytać na stronie internetowej sieci Biedronka. Sieć zatrudnia obecnie 40 tyś pracowników. Marka została trzykrotnie nagrodzona tytułem Superbrands. W 2012 roku została uznana przez dziennik „Rzeczpospolita” za trzecią Najcenniejszą Polską Markę (pierwsze miejsce zajął Orlen, drugie - bank PKO BP).

Skąd się wzięła Biedronka?

Biedronka, jako sieć sklepów dyskontowych, należy do spółki akcyjnej Jeronimo Martins Polska, której właścicielem jest portugalskie konsorcjum Jeronimo Martins. Do dziś sieć pozostaje najliczniejszą (pod względem ilości sklepów) zagraniczną siecią handlową na terenie Polski. 

Twórcą Biedronki był przedsiębiorca Mariusz Świtalski, właściciel Elektromisu. W 1997 Jeronimo Martins odkupiło od Elektromisu ponad 200 sklepów. Od tamtego czasu sieć dynamicznie się rozwija, dając (w 2010 r) niecałe 24 mld złotych obrotu. Do 2012 roku otwarto 2000 sklepów. W 2008 roku 120 sklepów sieci Plus zostaje przekształconych w sklepy sieci Biedronka. 

Reklama i sponsoring

W oparciu o dane wiodącej na polskim rynku firmy badawczej Kantar Media Intelligence można mówić o „agresywnych” wydatkach reklamowych sieci sklepów Biedronka. To przedsiębiorstwo handlowe posiada świetnie rozbudowaną sieć dystrybucji. W oparciu o ten atut Biedronka dociera do klientów głównie przez medium telewizyjne (największy zasięg, najkosztowniejsza z możliwości). 

W ciągu ostatnich dwóch lat Biedronka i Lidl toczą nieustanną walkę o pierwszeństwo na rynku. Oba przedsiębiorstwa rokrocznie zwiększają wydatki reklamowe. Większe szanse na zajęcie pozycji lidera ma Biedronka, ze swoją siecią ponad 2100 placówek i wielce ambitnym planem dojścia do poziomu 3000 sklepów w 2015 roku. Będzie to kosztować niemalże 2 mld złotych. 

Przedsiębiorstwo reklamuje się przede wszystkim produktami spożywczymi. W reklamach śpiewają one typowe polskie piosenki. Lektor również odgrywa ważną rolę, jego słowa mają uświadomić potencjalnemu klientowi, iż w tym właśnie sklepie dostanie żywność świeżą, najwyższej jakości i co najważniejsze – polską. Oczywiście w reklamie znajdziemy też standardowe zapewnienie o niskich cenach, które jest swoistą mantrą każdej maści producentów. Stosowane zabiegi językowe mają na celu zjednanie osób wrażliwych na punkcie jakości spożywanych produktów.

Biedronka w komunikacji reklamowej działa bardziej emocjonalnie. W czasie Euro koncentrowała się na sponsoringu reprezentacji narodowej w piłce nożnej podkreślając, że „Wszyscy jesteśmy drużyna narodową”, ale również stawia na produkty dobrego gatunku i chcała, aby konsumenci „Dali się zaskoczyć jakością Biedronki”. Jako sponsor reprezentacji Polski i Pucharu Polski Biedronka angażowała w swoich reklamach znanych piłkarzy - Jakuba Błaszczykowskiego, a także trenera reprezentacji w czasie Euro 2012 - Franciszka Smudę. W czasie okresu maj – czerwiec ubiegłego roku Biedronka wydała na kampanię reklamową ponad 45 mln zł (dla porównania w roku 2011 - 18 mln zł). Hasła reklamowe próbują przekonać konsumentów, że ich oczekiwania spełniają się w sklepach z logo Biedronki. Jest to kolejny etap po modyfikacji wizualnej (zmianie wizerunkowej) i segmentacji produktowej sieci.

Eksperci firmy Equinox Polska przypuszczają, że sieć zaczęła wdrażać strategię buissnes continuity, ponieważ, jak wskazują, liczy się utrzymanie klienta atrakcyjną ofertą produktową i ceną. Okazje i specjalne promocje będą skutkować zwiększeniem aktywności reklamowej ponad standardowy (wysoki) poziom miesięczny. To także cenna wskazówka dla sieci, które do tej pory koncentrowały swoje wydatki na okresach przedświątecznych, licząc na przyciągnięcie w czasie popytu klientów sieci konkurencyjnych. 

Equinox Polska

Przemiany

Konsorcjum, do którego należy Biedronka, w 2012 r. zainwestowało ok. 2 mld zł w rebranding marki. Odświeżenie marki prócz zmian w logotypie i pojawienia się nowych haseł reklamowych obfitowało również w usprawniony merchandising w punktach sprzedaży. Samo logo zerwało łańcuchy lat 90' co widocznie uszczęśliwiło urzędującą na nim biedronkę i z nowej perspektywy zauważyć można u niej, niewidoczny wcześniej, czerwony nosek i pancerzyk, nie wyglądający już na pogruchotany, a wręcz lekko rozchylony, umożliwiając skrzydełkom lot po następne zakupy. Prócz maskotki, która przestała wyglądać jak statysta w znanej dobrze Polakom dobranocce „Pszczółka Maja”, hasło „Codziennie niskie ceny” zbliżyły się bardziej do napisu „Biedronka” sugerując wzniesienie tej maksymy na nowy poziom. 

Podstawowym hasłem kampanii stało się „Daj się zaskoczyć jakością Biedronki”, typowe hasło typu „przyjdź i przekonaj się, że dałeś się namówić na kupienie czegoś u nas” ma tu jednak uzasadnienie w oskarżeniach z jakimi często wiązano Biedronkę tj. minimalizowaniu cen kosztem jakości produktów. Zarząd spółki utrzymuje jednak, że tak wysoka konkurencyjność cen osiągana jest poprzez wykorzystanie własnego systemu dystrybucji minimalizującego koszty transportu oraz sprzedaż produktów prawie wyłącznie wytworzonych specjalnie dla danej sieci. Charakterystyczny dla zakupów w Biedronce jest również brak możliwości płatności kartą czy wykonywania jakichkolwiek transakcji bezgotówkowych, gdyż koszt operowania wyłącznie gotówką jest dużo mniejszy od kosztu prowizji narzucanych przez banki. Kiedy wszyscy już wiedzą, że w Biedronce jest tanio, przylepiając jej przy tym złowieszcze pseudonimy, Biedronka postanowiła skupić się na promowaniu jakości oferowanych produktów. Do kupowania wezwany został cały naród, bo „My Polacy tak mamy”, że lubimy wszystko co „nasze”. Kampania „My Polacy tak mamy” podkreśla „polskość” marki, handel w większości polskimi produktami (90% produktów dostępnych w sieci sklepów Biedronka pochodzi z Polski), bo „My Polacy tak mamy. Doceniamy polskie produkty”, a także znajomość realiów polskiego zaścianka i problemów typowego Polaka. Z drugiej jednak strony Pedro de Castro Soares to bardzo ciekawe polskie nazwisko. „My Polacy tak mamy. Lubimy niskie ceny”, bo jesteśmy biedni i „My Polacy tak mamy. Lubimy smacznie zjeść” jak nikt inny, a do tego zbioru narodowych truizmów można by dorzucić jeszcze „My Polacy tak mamy. Nie lubimy Niemców” - wycelowane prosto w sieć sklepów Lidl.

grafika google

Ostatnią fazą przemian było przemeblowanie samych punktów sprzedaży dopełniające kompleksowości całej transformacji. Prócz zadbania o estetykę sklepów zmieniony został również układ produktów, mający poprawić ergonomię placówek, eksponujący bardziej towary świeże (pieczywo, warzywa, owoce).

Biedronka w mediach

W Internecie zauważalną tendencją jest przetwarzanie informacji podanych przez inne media. Tak też jest w przypadku Biedronki, w różnego rodzaju mediach. Źródłem informacji są inne media bądź agencje. Można też zauważyć, że znaczna część materiałów wygląda na „podrzucone” przez Biedronkę, czyli są to materiały prasowe.

Większość tematów tyczy się postępów w Biedronce. W zatrudnieniu, w budowie nowych sklepów, innowacjach technologicznych, ambicjach do bycia najlepszą i największą na rynku. Jeśli chodzi zaś o dodatkowe materiały, to większość artykułów obdarzona jest zdjęciem. Co ważne są to w większości dobre zdjęcia, ukazujące Biedronkę w dobrym świetle. Badając działalność sieci handlowej, można odnaleźć nawet fotoreportaże ze sklepów Biedronka, o bardzo chwalącym firmę wydźwięku. Jak można łatwo zauważyć, znacząca większość artykułów na temat Biedronki jest pozytywna. Jeśli zaś są to artykuły negatywne, tyczą się one przeszłości firmy. Firma stara się przez te materiały pokazywać jako silną, dbającą o pracownika(co jest bardzo ważne w stosunku to oskarżeń wysuwanych w związku z nią), rozwijającą, nowoczesną markę która ma silną pozycję na rynku. 

Badając działalność marki, można zauważyć, że artykułu na jej temat pojawiają się regularnie, dając wyraźny obraz strategii Biedronki. Prowadząc badania, wyraźnie widać, że materiały mają wpływać pozytywnie na wizerunek Biedronki. Dodatkowo, na 2/3 portali badanych, materiały ukazywały się regularnie, przez co widać jak specjaliści tej marki aktywnie działają w sferze informowania o swoich dokonaniach.

Można także zauważyć, że Biedronka stara się wybronić z sytuacji nie możności płacenia kartą w ich sklepach. Firma uznała, że zbyt wysokie są prowizje na rzecz tej usługi. Jednak jak widać stara się ułatwić płacenie w swoich sklepach, wprowadzając płatności mobilne, o czym informuje w każdym możliwym medium. Widać przez to, że firma jest świadoma swoich największych minusów i stara się im wychodzić naprzeciw. Świadczy to o dojrzałym podejściu firmy do spraw public relations i informacji, dzięki czemu firma kreuje coraz silniejszy wizerunek siebie, przez co utrwala swoją już wcześniej zdobytą pozycję na rynku dyskontów spożywczych. Taki rodzaj silnej działalności w tym sektorze spowodowany jest nie tylko chęcią zaimponowania odbiorcy, ale także związany jest z konkurencją na rynku molochów spożywczych. Firmy takie jak Lidl czy Tesco na pewno są w sferze obserwacji specjalistów Biedronki, co napędza machinę działalności marketingowej jak i public relations. 

Badania udowadniają, że Biedronka świadomie kreuje swój wizerunek na arenie badanych mediów. Duża ilość materiałów sprawia, że świadomość marki jest utrwalana u konsumentów i są oni zapewniani, że dokonują właściwego wyboru, wybierając właśnie Biedronkę. Wiele firm mogłoby się uczyć od Biedronki tego, jak działać w sferze informowania w pozytywny sposób o swojej marce.

Autorzy: Aleksandra Obacz, Wiktor Lewandowski, Michał Listwoń, Dawid Skarbek.

Źródła:

„Ryzyko kryzysu a ciągłość działania. Business Continuity Management” - Tadeusz Teofil Kaczmarek, Grzegorz Ćwiek, Warszawa 2009

ww.biedronka.pl

http://studiumprzypadku.com/filemanager/userfiles/biedronka_nowe_logo.jpg

http://findlogo.net/images/B/biedronka%20logo.jpg

http://m.natemat.pl/6b6722eddb0d9eccbf8a637854024b77,750,470,0,0.jpg

 http://finanse.wp.pl/kat,98674,title,Biedronka-nie-chce-kart-woli-platnosci-mobilne,wid,15221836,wiadomosc.html