Kampania sieci Lidl Polska „Pascal vs Okrasa"

O kampanii

Specjaliści od wizerunku sklepów Lidl Polska wykorzystali istniejące w Polsce trendy do stworzenia swojej kampanii. Od kilku lat trwa bowiem moda na telewizyjne programy kulinarne, w których znani polscy kucharze zaznajamiają telewidzów z ciekawymi przepisami na dania. Eksperci od marketingu i PR’u zauważając popularność tego typu audycji stworzyli strategię wizerunkową sieci Lidl.

Kampania Pascal vs Okrasa rozpoczęła się 30 lipca 2012 roku. W założeniu trwać ma 52 tygodnie, czyli do lata 2013 roku. W tym czasie powstać powinny 104 przepisy, w którym każdy z nich ma nie przekraczać kwoty 20 złotych. Kampania opiera się na rywalizacji dwóch znanych i lubianych kucharzy- Pascala Brodnickiego i Karola Okrasy. Pierwszy z nich dobrze znany jest widzom TVN z programów „Pascal: po prostu gotuj” i  „Smakuj świat z Pascalem”. Drugi z Telewizji Polskiej prowadząc „Kuchnię z Okrasą” w TVP1 i „Smaki czasu z Karolem Okrasą” w TVP2. 

Częścią kampanii jest portal www.kuchnialidla.pl, gdzie co tydzień umieszczane są przepisy na zdrowe i tanie dania. Produkty wykorzystywane przez kucharzy w danym tygodniu są objęte promocją w sklepach sieci Lidl. W dodatku, gdy kucharze wymyślą przepis na danie, którego składniki nie są dostępne w  sklepie, sieć poszerzy asortyment.

Badania Instytutu Homo Homini dotyczące kampanii

Przed rozpoczęciem kampanii Instytut Homo Homini wykonał badania dotyczące zwyczajów żywieniowych Polaków. Z badań wynikło, że aż ¾ społeczeństwa polskiego stołuje się w domu, ze względu na oszczędność i zdrowszy tryb życia. W związku z powyższym kampania z udziałem szefów kuchni nastawiona ma być na ciekawe przepisy w atrakcyjnych cenach, które skuszą przeciętnego Polaka.

Kampania i jej koszty

Kampania złożona jest m.in. z serii spotów, w których prezentowane są nowe, ciekawe pomysły kucharzy. Cała idea zrealizowana jest tak, aby widzowie dostrzegli rywalizację pomiędzy Pascalem i Okrasą.

Sieć „Lidl” nie oszczędzała na tworzeniu owej kampanii. Oprócz licznych bilboardów znajdujących się przy sklepach, zainwestowano także w promocję telewizyjną. Pierwszy tydzień kampanii kosztował firmę 6 830 100 złotych, co spowodowało pojawienie się „Lidla” na liście TOP10 brandów, wydających najwięcej pieniędzy na reklamę telewizyjną.

Zdaniem twórców

Jak mówi o projekci Anna Biskup, PR Manager Lidl Polska

„Zamysłem nowego projektu było m.in. wniesienie nowej jakości do przekazów reklamowych, odmienne od tych, do których przywykli klienci sieci spożywczych. Przyświecała nam idea, by to, co zaproponujemy naszym klientom, było nie tylko angażujące ale też niosło ze sobą konkretny przekaz edukacyjny. Chcemy zmienić sposób patrzenia na gotowanie, które cieszy się coraz większą popularnością, ale bywa też promowane jako sztuka - a więc czynność, która wymaga sporych umiejętności i wiedzy. Tymczasem jesteśmy przekonani, że każdy może się zdrowo i niedrogo odżywiać, a przygotowanie posiłków może być łatwe i zajmować niewiele czasu. Na tych właśnie czterech przesłankach opiera się idea projektu "Pascal kontra Okrasa". Zdrowe, atrakcyjne cenowo, łatwe i szybkie to cztery wartości, odnoszące się do jedzenia, które chcemy promować i które znajdują odzwierciedlenie w najnowszym badaniu dotyczącym zwyczajów żywieniowych Polaków, których jesteśmy zleceniodawcą”[1]

Media o kampanii „Pascal vs Okrasa”

Nie wszyscy jednak chwalą pomysł kampanii Lidl. Tomasz Molga, dziennikarz tygodnika „Wprost” w artykule z dnia 8 sierpnia 2012 roku poddaje wątpliwości wizerunek Karola Okrasy, który tworzony jest przez kampanię sieci Lidl. Twierdzi, że Okrasa będąc cenionym kucharzem posiadającym własną restaurację z niezwykle bogatym i ekskluzywnym menu, niewiarygodnie wypada w kampanii dyskontu. Molga zestawia dawne słowa kucharza, w których wątpliwie podchodzi do jakości produktów spożywczych w polskich supermarketach z teraźniejszym usilnym reklamowaniem produktów Lidla w swoim programie kulinarnym „Smakuj świat z Okrasą”. Dziennikarz daje do zrozumienia, że dziś Okrasa nie jest już kucharzem ceniącym jakość swoich dań, a celebrytą i twarzą jednego z dyskontów.

Agnieszka Małkiewicz, specjalistka od PR i marketingu restauracji w portalu
„Na Temat” zajęła się kwestią konferencji prasowej poprzedzającą kampanię „Pascal kontra Okrasa”. Chwaląc pomysł dyskontu za sam wydźwięk kampanii dostrzegła ogromny błąd specjalistów sieci Lidl podczas informacyjnego spotkania dla dziennikarzy. Określiła ową konferencję mianem „przydługiego show”, w którym zabrakło konkretnych informacji dotyczących produktów, ich jakości oraz wartości dań. Przy dokładnym przygotowaniu całej strategii reklamowej, marka Lidl zapomniała o wizerunku tworzonym podczas konferencji, które decydują o postrzeganiu przedsięwzięcia w oczach ludzi zajmujących się tą stroną biznesu.

W oczach zwykłych konsumentów owa wpadka nie miała jednak zbyt dużego znaczenia. Klienci patrzą na kampanię z punktu widzenia przepisów, udostępnianych filmów, mnożących się bilbordów i ciekawych pomysłów. Wystąpienie na konferencji komentują na forach jako niezrozumiały dla nich zarzut przy wszystkich innych dokładnie przemyślanych działaniach marketingowych.

Gazeta.pl w artykule z dnia 14 września 2012 roku nawiązuje do tematu tanich zakupów w sieciach handlowych. Pod lupę bierze poczynania Lidla od pierwszego dnia rozpoczęcia kampanii „Pascal vs Okrasa”. Jak podaje Gazeta.pl już dzień po starcie owej strategii nazwa Lidl była znacznie częściej wyszukiwanym hasłem w wyszukiwarce Google, niż inne dotychczas prowadzące dyskonty.

Źródło: http://pieniadze.gazeta.pl/Kupujemy/1,124630,12481325,Wielkie_sieci_handlowe_walcza_o_klienta_cena__Gdzie.html

Pomimo pozytywnego odbioru kampanii przez konsumentów oraz specjalistów ds. reklamy Gazeta.pl nawiązuje do nieścisłości jakie są z nią związane. W nawiązaniu do danych zaczerpniętych z portalu Cytrynowo.pl gazeta uściśliła faktyczne ceny podanych przepisów. Jak się okazuje prawdziwe kwoty, które należy wydać na produkty znacznie przekraczają przyjętą w kampanii granicę 19,99zł.

Instytut monitorowania mediów Mediacontect wzięło pod uwagę w swoich badaniach akcje promocyjne kilku sieci handlowych, w tym Lidla w okresie od 1 lipca 2012 roku do 28 lutego 2013 roku. Jak wynika z badań dotyczących popularności kampanii w Internecie, największym zainteresowaniem cieszyła się na początku, tj. w sierpniu 2012 roku.

 Źródło:

http://biuro.mediacontact.pl/imm/2d3945913bcd8c4feb0f66b89b36a176/

Oceniając ogólny efekt kampanii Instytut Mediacontect stwierdza, iż cała strategia działa tak jak powinna, gdyż cieszy się dużym zainteresowaniem w gronie internautów. Fora są przepełnione nowinkami na temat przepisów Pascala i Okrasy, a także spostrzeżeń ludzi dotyczących przygotowanych dań. W swoim raporcie Mediacontect podobnie jak Gazeta.pl nawiązuje jednak do nieprawidłowości związanych z kosztami dań, są one bowiem wyższe niż zakłada kampania. Ceny produktów nie uwzględniają jak się okazuje wszystkich niezbędnych do zakupienia składników oraz dania wycenione są według zużycia produktów, a nie kosztów zakupu.

autorzy:

Maciej Radomski

Katarzyna Madeja

Paulina Miazek

  

Bibliografia:

http://m.media2.pl/reklama-pr/94608-Pascal-i-Okrasa-w-nowej-kampanii-gotuja-dla-klientow-Lidla-wideo.html

http://kuchnialidla.pl/

http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/pascal-kontra-okrasa-brodnicki-i-okrasa-reklamuja-lidl

http://pieniadze.gazeta.pl/Kupujemy/1,124630,12481325,Wielkie_sieci_handlowe_walcza_o_klienta_cena__Gdzie.html

http://biuro.mediacontact.pl/imm/2d3945913bcd8c4feb0f66b89b36a176/

---

[1] http://m.media2.pl/reklama-pr/94608-Pascal-i-Okrasa-w-nowej-kampanii-gotuja-dla-klientow-Lidla-wideo.html