Wizerunek marki Apart.

grafika google

Wizerunek marki to następstwo i skutek odbioru, obraz tożsamości w świadomości konsumenta. (Altkom 1999). Na ten obraz składają się jego uczucia, postawy i sądy na temat marki, kształtowane pod wpływem zabiegów marketingowych i indywidualnych doświadczeń z marką. Dzięki wizerunkowi możliwa jest komunikacja pomiędzy producentem a konsumentem (Falkowski, Tyszka 2001). 

Według H. Pringle’a marka symbolizuje obietnicę, mówi, czego można się spodziewać po danym produkcie, zapowiada czego oczekiwać od osób zaangażowanych w dostarczanie nabywcom danego produktu. Od wielu lat na rynku pojawiają się marki, które w swoich działaniach promocyjnych mogą inspirować się marketingiem marek luksusowych. Pojęcie „produkt luksusowy” należy traktować, jako trafny skrót myślowy w odniesieniu do pojęcia „produkt o tymczasowo luksusowym statusie w opinii danej jednostki albo członków grupy społecznej”. Okres „tymczasowości” może trwać kilka, a nawet kilkanaście tysięcy lat.  (Witek-Hajduk 2011).

Marki luksusowe mają pewne charakterystyczne cechy. Poniższa tabela prezentuje istotność cech charakteryzujących marki luksusowe. Dane pochodzą z badania przeprowadzonego w sierpniu 2012 roku przez firmę  TNs Polska na zlecenie KPMG  w Polsce metodą CAWI na próbie pół tysiąca dorosłych Polaków o miesięcznych dochodach powyżej 3700zł brutto.

Źródło: opracowanie na podstawie KMPG Polska.

Mówiąc o biżuterii mamy na myśli dobra luksusowe. Jedną z najbardziej znanych i cenionych marek jubilerskich w Polsce jest APART.

                                       

Początki firmy sięgają lat 70., a pod nazwą Apart przedsiębiorstwo istnieje od 1983 r. Termin Apart powstał z połączenia pierwszych liter imion właścicieli: Adama i Piotra Rączyńskich z oznaczającym w wielu językach sztukę słowem art. W 1997 r. otworzyli oni pierwszy firmowy salon jubilerski w Poznaniu.

Produkty firmy Apart są najwyżej notowane  i najlepiej postrzegane przez firmy jubilerskie we wszystkich kategoriach. Marka jest głównie wiązana z nowoczesnością, prestiżem, ekskluzywnością i zaspokajaniem jubilerskich potrzeb konsumenckich. Jest również kojarzona jako najlepszy ekspert w dziedzinie diamentów i zegarków. Apart wniósł się na szczyt polskiego jubilerstwa, ponieważ dba o każdy szczegół w produkcji biżuterii oraz nieustannie poszukuje nowych wzorów i inspiracji. Jak rzekło się słyszeć, wszystko w co się angażuje, czyni z miłości do piękna. Moc marki wzrosła wraz z nawiązaniem współpracy ze znaną modelką Anją Rubik oraz dzięki wprowadzeniu na rynek biżuterii znanej francuskiej marki Guy Laroche oraz włoskiej Fope Gioielli. Nawet najbardziej intensywne działania w sferze promocji nie pozwolą firmie w długim okresie nieskończenie zwiększać sprzedaży, jeśli oferowane produkty nie będą nadążały za zmianami w potrzebach klientów (Domański 1994). Apart oprócz promocji kolekcji diamentów zaangażował się dodatkowo w rozwój ekskluzywnej wersji swoich salonów. Na rynku zaczęły się pojawiać Apart Exclusive - o większej powierzchni i bardziej ekskluzywnej ofercie niż w typowych sklepach Apart, często wyposażonych w pokój dla VIP-ów, gdzie można przymierzyć np. kolię za kilkadziesiąt tysięcy złotych.

Firma stale otrzymuje liczne laury i wyróżnienia w kategorii jakości produktów, mocnego wizerunku, stosunku wartości do ceny oraz zrozumienia potrzeb klienta. Ostatnią z prestiżowych nagród było otrzymanie w 2012r. Złotego i Kryształowego Godła (międzynarodowa nagroda European Trusted Brands nadawana przez „Reader’s Digest“) - wyróżnienia w kategorii ilościowej, w której respondenci spontanicznie wskazują markę, jako najbardziej godną zaufania.

Firma na rynku polskim konkuruje głównie z marką Kruk, która oprócz biżuterii skupia swe działania na sprzedaży markowej odzieży.

Apart a product placement

Jednym z ważnych elementów marketingowych, promujących markę Apart jest lokowanie produktu (tzw. product placement). Jest to formuła, która polega na umieszczeniu za odpowiednim wynagrodzeniem rekwizytów lub atrybutów, w celu wywołania skutku reklamowego, odzwierciedlającego się w realnych korzyściach finansowych. Działa to poprzez używanie danego produktu, rozmowa o nim, czy pokazywanie znaku towarowego danej marki (Urbaniec 2009).

Według firmy Pentagon Research, zajmującej się badaniem mediów, sponsoringu sportowego, Product Placement marka Apart znajduje się na 21 pierwszej pozycji według rankingu marek według wartości ekspozycji. Marka pojawiła się w ten sposób na wizji 114 sekund w ciągu 27 ekspozycji w ciągu okresu jednego tygodnia. Wartość ekspozycji marki w product placement wynosiła 48 107 zł. Apart pojawia się bardzo często w programach i serialach w ramówce TVN-u. Lokowanie produktu miało miejsce w takich serialach jak: Teraz albo nigdy, 39 i pół, Twarzą w twarz, Julia, Prawo Agaty, działo się tak też często w programach Dzień dobry Tvn, czy Perfekcyjna Pani Domu.

Ukazanie marki w pozytywnym kontekście sytuacyjnym, w otoczeniu znanej i lubianej osoby, która uosabia atrakcyjny charakter znacznie przyczynia się do kształtowania opinii nabywców i może powodować wzrost kupna produktu (Duliniec 1986).

Kluczowe kampanie reklamowe marki Apart

Ambasadorką marki Apart jest modelka Anja Rubik. Nie bez przypadku wybór trafił na piękną polkę. Atrakcyjność fizyczna jest tym czynnikiem, który sprawia, że reklama staje się bardziej skuteczna. Ten mechanizm dobrze się sprawdza branży związanej z biżuterii (Doliński, 2010). Współpraca znanej modelki z firmą rozpoczęła się sesją zdjęciową promującą kolekcję biżuterii jesień/zima 2010-2012, stworzona ona została przed fotografa Marcina Tyszkę. Kampania Beads Collectiom skupia się wyłącznie na modelce, jest ona przedstawiona w kolekcji biżuterii beads.

grafika google

Beads Collection to kolekcja bransoletek, naszyjników i kolczyków o wyglądzie których decyduje klient. Łańcuszki z rodowanego srebra, sygnowane logo Apart, to baza twórcza do kreowania własnych, niepowtarzalnych kompozycji. Klien sam móg dobrać elementy i stworzyć niepowtarzalną dla siebie biżuterię.  Adresatkami tej kampanii reklamowej były przede wszystkim kobiety nowoczesne, niezależne, odważnie podejmujące codzienne wyzwania.

Kolejne kampanie reklamowe marki Apart obejmowały wspaniałe sesje, które powstawały w wyjątkowych miejscach – Australii i Paryżu. Zdjęcia z ostatniej, ślubnej sesji Anji i jej męża, Sashy Knezevica, stały się ilustracją najnowszego katalogu obrączek Apart.

Kolejna kampania z wykorzystaniem twarzy modelki to sesja Pearl Anniversary. Została ona przygotowana z okazji perłowego jubileuszu firmy Apart. Podczas realizacji sesji filmowych i zdjęciowych, garściami czerpano z estetyki, a także unikalnego klimatu lat 60. Zamiarem było wydobycie swoistego ducha tamtych wspaniałych lat, z mocnym akcentem naszych czasów. W sesjach Anja występuje na tle autentycznych pereł designu użytkowego i architektury lat 60., prezentując najnowszą kolekcję pereł od Apart, która komplementuje jej ikoniczną, przełamującą konwencję sesji urodę.

Współpraca marki

Również ważnym elementem kreowania wizerunku marki Apart jest współpraca z przedsięwzięciami, często na zasadzie sponsoringu rzeczowego, np:

Doskonałość Mody Twojego Stylu

Apart jest partnerem wydarzenia - projektuje i przygotowuje statuetki. W konkursie tym jury wyłania i nagradza najlepsze ubrania i dodatki minionego roku.

Róże Gali

Z grona nominowanych przez tygodnik „Gala" mężczyzn i kobiet czytelnicy głosując wybierają swoich ulubionych aktorów, artystów, kompozytorów, reżyserów – ludzi sukcesu, którzy w danym roku wyróżnili się szczególnie. Firma Apart jest fundatorem i wykonawcą „róż” – statuetek dla nagrodzonych.

Kobieta Glamour

Wybierając Kobietę Glamour, jak też nagradzając znane i lubiane Polki w kilku innych kategoriach plebiscytu, redakcja miesięcznika „Glamour” myślała o kobiecie wyjątkowej, doskonałej i pięknej. Limitowana seria naszyjników Apart – jest nagrodą dla Kobiety Glamour.

Kobiecy Samochód Roku

Kobiece jury, wybrane spośród redaktorek „Twojego Stylu”, co roku przez kilka miesięcy testuje wiele nowych modeli aut. Głównym kryterium jest ich funkcjonalność, ale też estetyka z punktu widzenia kobiety. Właśnie firma Apart zaprojektowała i wykonuje dla laureatów – zwycięskich marek samochodów statuetki.

Taniec z Gwiazdami

Każda edycja „Tańca z gwiazdami” jest najchętniej oglądanym programem rozrywkowym w Polsce, który przyciąga do telewizorów miliony widzów. Firma Apart obdarowuje ekskluzywnymi upominkami pary żegnające się każdego tygodnia z programem, a także funduje nagrody dla zwycięzców kolejnych edycji.

Viva! Najpiękniejsi

Czytelnicy dwutygodnika „Viva!” co roku wybierają najbardziej cenionych i najpopularniejszych bohaterów życia codziennego. Akcja charytatywna dedykowana jest  utalentowanym dzieciom, wychowywanym w rodzinnych domach dziecka oraz rodzinach zastępczych. Apart przyłącza się do sponsorowania tego projektu.

Viva! Photo Awards

W maju 2008 roku rozpoczęła się pierwsza edycja prestiżowego konkursu dla fanów fotografii Viva! Photo Awards 2008. Apart, firma doceniająca piękno fotografii, jest mecenasem tego prestiżowego plebiscytu – projektujemy i wykonujemy statuetki dla laureatów.

Złoty Nos

Firma Apart jest partnerem prestiżowego konkursu Złoty Nos na najlepsze perfumy według miesięcznika „Pani”.

Apart a Top Model

„Top Model. Zostań modelką” to program TVN, którego uczestniczkami są młode dziewczyny chcące rozpocząć karierę w modelingu. Apart jest sponsorem tego show – funduje nagrody dla wszystkich dziewczyn opuszczających program w kolejnych odcinkach.

Poza tym marka współpracuje z Warsaw Fashion Street, a także konkursu młodych projektantów New Look Design. Współpracuje z projektantami Maciejem Zieniem, Paprockim&Brzozowskim, Teresą Rosati, Mariuszem Przybylskim, Tomaszem Ossolińskim, Łukaszem Jemiołem i Robertem Kupiszem. Biżuteria pojawia się na wybiegu wraz z kolekcjami projektantów.

grafika google

Bibliografia:

1.       Altkom J., Strategia marki , Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1999.

2.       D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, 2010.

3.       Domański T., Księga marketingu, praktyczny przewodnik dla menadżerów i przedsiębiorców, Centrum   Kreowania Liderów, Kłudzienko, 1994.

4.       Duliniec E., Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o gospodarce rynkowej. Analiza marketingowa, Wydawnictwo Uczelniane Szkoły Głównej Planowania i Statystyki, Warszawa, 1986.

5.       Falkowski, A., Tyszka, T., Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk, 2001.

6.       Pringle H., Gordon W., Zarządzanie marką. Jak wypromować rozpoznawalną markę, REBIS, Poznań, 2006.

7.       Urbaniec E. Product placement – medioznastwo a marketing kreatywny, Wydawnictwo Nova Eres, Gdynia, 2009.

8.       Witek-Hajduk M., Zarządzanie silną marką, Oficyna Ekonomiczna Grupa Wolters Kluwer, Warszawa, 2011.

Źródła internetowe (data dostępu 25.05.2013r.):

• http://www.apart.pl/pl/firma,o-firmie

• http://www.azimutus.home.pl/azimutus/?a=prasa&zakladka=34&podstrona=34

• http://www.kpmg.com/PL/pl/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/2012/Raport-KPMG-Rynek- dobr-luksusowych-Edycja-2012.pdf

• http://pentagon24.pl/userfiles/file/pp_102012.pdf

• youtube.com