PRowcy wyklęci : 2013

sobota, 8 czerwca 2013

Skąd się wziął McDonald's?

Firma została założona przez braci Dicka (Richard) I Maca (Maurice) McDonaldów 15 maja 1940r. w San Bernardino w stanie Kalifornia. Pierwsza restauracja ich ojca Patricka McDonalda nosiła nazwę "The Airdrome". Właśnie wredy bracia przenieśli restaurację w inne miejsce i nazwali ją "McDonald's Bar-B-Q". W październiku 1948 roku zamknęli swoją restaurację, by ponownie otworzyć ją w grudniu tego samego roku – z usprawnioną kuchnią, która przypominając linię produkcyjną, dzięki swej efektywności mogła sprostać wymaganiom szybkości podawania posiłków. Została też zmieniona nazwa, na znane nam dziś McDonald's . W 1953 r. zaczęli oferować franczyzę swojej restauracji – w Downey w stanie Kalifornia oraz w Phoenix w Arizonie. W 1954 roku Ray Kroc, sprzedawca mikserów do robienia shake'ów mlecznych odwiedził Maca w San Bernardino. Zasugerował braciom McDonalds by założyli (poprzez franczyzę) restauraccje w całych Stanach Zjednoczonych. Zaoferował, że zrobi to dla nich – za nich. Pierwsza restauracja Kroc'a powstała w Des Plaines w stanie Illinois, nieopodal Chicago 15 maja 1955 roku. W tym samym dniu zarejestrował on firmę jak "McDonald's Systems, Inc. (które później zmieniło nazwę na McDonald's Corporation). Doszło wtedy do paru nieporozumień pomiędzy Krocem a braćmi, przez co restauracja rozwijała się bardzo powoli. W 1962 roku odkupił całe przedsiębiorstwo od braci za 2.7 miliona dolarów, gdyż twierdził, że rozwija się zbyt wolno. Już w 1968 otwartych było już 1000 restauracji. Od tego czasu rozpoczął się ogromny rozwój sieci restauracji przynosząc tym samym Rayowi ogromne zyski.

McDonald's w Polsce

Pierwszy bar McDonald's otwarto przy ulicy Marszałkowskiej w Warszawie w 1992 roku od razu bijąc rekord zamówień (13,3 tyś zamówień), pobity sześć miesięcy później przez bar w Katowicach (13.6tyś zamówień) a następnie przez lokal znajdujący się w Moskwie. Z biegiem lat wizerunek marki zaczął się zmieniać. Podjęto bardzo odważne kroki, jeśli chodzi o logo, wygląd restauracji. Zmieniło się tło logo, z czerwonego, który związany był przez lata z siecią restauracji McDonald's na zielony.Barowe wnętrza na całym świecie zaczęły wyglądać już bardziej jak restauracja – wprowadzono bardziej eleganckie krzesła i stoliki. Ponadto oprócz standardowych burgerów w menu pojawiły się jabłka i sałatki, czyli de facto oznaki tego, iż w Macu można zjeść również coś zdrowego. Bardzo duży nacisk położono na pokazanie klientom pochodzenia produktów, które oferowane są przez "restaurację". W tym celu wydano gazetkę, w której pokazuje się, skąd biorą się frytki, mięso, sałata czy bułki na burgery.

Kampania zmieniająca wizerunek McDonald's jako pracodawcy

Kiedyś sieć McDonald's w Polsce uchodziła za pracodawcę dającego niezbyt duży potenjał dla pracowników. Nie tylko w naszym kraju zresztą – został nawet ukuty przez Amitaia Etzioniego termin "McJob" (McPraca). Znaczy to tyle, co praca nie dająca szans rozwoju, niskopłatna i niewymagająca dużych umiejętności.

W ostatnich latach została przeprowadzona kampania mająca na celu zmienić obraz McDonald's wśród Polaków – głównie młodzieży, która to najczęściej wyśmiewała swoich rówieśników. Grupą docelową tej kampanii byli właśnie młodzi ludzie, oraz osoby 50+ (które także są potencjalnymi pracownikami tej baro-retauracji). Nie wymaga się od nich raczej umiejętności czy doświadczenia, ale chęci do pracy i zaangażowania.

Proces budowania wizerunku prowadzony był poprzez publikację licznych reklam – ogłoszeń wizerunkowych w prasie, a dokładniej w tygodnikach opiniotwórczych przez cały rok trwania kampanii. Ich bohaterami byli prawdziwi pracownicy oraz licencjobiorcy McDonald's. Dominowały osoby młode, nie zabrakło jednak paru w wieku juz nie młodzieńczym. Podpisani oni byli imieniem i nazwiskiem oraz lokalizacją restauracji, w której pracują co miało zwiększyć autentyczność emitowanych ogłoszeń.

Najbardziej nowatorskim elementem kampanii był spot emitowany w telewizji. Jego bohaterem jest młody mężczyzna, który chwaląc się pracą w McDonald's zostaje wyśmiany przez rówieśników mówiących "A może frytki do tego?". Po pewnym czasie pokazany jest już jako menedżer restauracji, którego to pracownikiem stojącym za ladą jest jego kolega – ten, który go wyśmiewał, zadające klientowi właśnie to samo pytanie. Siła tego spotu była tak duża, że sformułowanie "A może frytki do tego?" weszło do potocznego języka. Kampania była wzorowana na podobnej, zorganizowanej w Irlandii, gdzie podczas badań focusowych sformułowano podobny problem jak w Polsce.

Oprócz tego zdecydowano się na reklamowanie możliwości pracy w samych restauracjach poprzez standy, broszury oraz foldery. Miały one na celu pokazać, że praca w Macu, to praca zespołowa.

Gwiazdy Ameryki

"Stars of america" to nowe hasło jednej z wielu kampanii promocyjnych McDonald's. Można było je zobaczyć na stronie internetowej (starsofamerica.pl) oraz na licznych banerach. Stylistyką nawiązywała do modnych dziś lat 60 ubiegłego wieku. Towarzyszył jej także konkurs, w którym każdy mógł wymyślić zakończenie filmów związanych z kampanią. Filmy dotyczyły tematyki gangsterskiej, co w pewien sposób wiązało całą akcję z elegancją i wyrafinowaniem – dzięki temu zabiegowi marka McDonald's zaczęła jawić się odbiorcy jako kultowy element kultury. Magia kina zadziałała.

Nowy etap działalności

Obecnie McDonald's serwuje nam podobne pokarmy, inaczej jednak wygląda ich konsumpcja. Wizyta w lokalu często wiąże się ze spotkaniem rodzinnym czy towarzyskim. Grono ludzi pracuje nad odpowiednim i atrakcyjnym wizerunkiem firmy, chcąc aby logo McDonald's wywoływało pozytywne emocje, które kojarzyłyby się z uczuciem szczęścia. Jednym z przykładów zabiegów marketingowych są gazety do porannej kawy.

Dopracowana strategia marketingowa jest kluczem do sukcesu. W sieci McDonald's jest ona zależna od kultury regionu (globalna strategia marketingowa, której zadaniem jest dotarcie do klientów na całym świecie). Inaczej traktowani są odbiorcy na rynku europejskim, inaczej zaś na rynku azjatyckim (np. pomysł otworzenia w Indiach restauracji serwującej zestawy wegetariańskie). Klient nasz pan :).

sobota, 1 czerwca 2013

Wizerunek marki to następstwo i skutek odbioru, obraz tożsamości w świadomości konsumenta. (Altkom 1999). Na ten obraz składają się jego uczucia, postawy i sądy na temat marki, kształtowane pod wpływem zabiegów marketingowych i indywidualnych doświadczeń z marką. Dzięki wizerunkowi możliwa jest komunikacja pomiędzy producentem a konsumentem (Falkowski, Tyszka 2001).

Według H. Pringle’a marka symbolizuje obietnicę, mówi, czego można się spodziewać po danym produkcie, zapowiada czego oczekiwać od osób zaangażowanych w dostarczanie nabywcom danego produktu. Od wielu lat na rynku pojawiają się marki, które w swoich działaniach promocyjnych mogą inspirować się marketingiem marek luksusowych. Pojęcie „produkt luksusowy” należy traktować, jako trafny skrót myślowy w odniesieniu do pojęcia „produkt o tymczasowo luksusowym statusie w opinii danej jednostki albo członków grupy społecznej”. Okres „tymczasowości” może trwać kilka, a nawet kilkanaście tysięcy lat. (Witek-Hajduk 2011).

Marki luksusowe mają pewne charakterystyczne cechy. Poniższa tabela prezentuje istotność cech charakteryzujących marki luksusowe. Dane pochodzą z badania przeprowadzonego w sierpniu 2012 roku przez firmę TNs Polska na zlecenie KPMG w Polsce metodą CAWI na próbie pół tysiąca dorosłych Polaków o miesięcznych dochodach powyżej 3700zł brutto.

Źródło: opracowanie na podstawie KMPG Polska.

Mówiąc o biżuterii mamy na myśli dobra luksusowe. Jedną z najbardziej znanych i cenionych marek jubilerskich w Polsce jest APART.

Początki firmy sięgają lat 70., a pod nazwą Apart przedsiębiorstwo istnieje od 1983 r. Termin Apart powstał z połączenia pierwszych liter imion właścicieli: Adama i Piotra Rączyńskich z oznaczającym w wielu językach sztukę słowem art. W 1997 r. otworzyli oni pierwszy firmowy salon jubilerski w Poznaniu.

Produkty firmy Apart są najwyżej notowane i najlepiej postrzegane przez firmy jubilerskie we wszystkich kategoriach. Marka jest głównie wiązana z nowoczesnością, prestiżem, ekskluzywnością i zaspokajaniem jubilerskich potrzeb konsumenckich. Jest również kojarzona jako najlepszy ekspert w dziedzinie diamentów i zegarków. Apart wniósł się na szczyt polskiego jubilerstwa, ponieważ dba o każdy szczegół w produkcji biżuterii oraz nieustannie poszukuje nowych wzorów i inspiracji. Jak rzekło się słyszeć, wszystko w co się angażuje, czyni z miłości do piękna. Moc marki wzrosła wraz z nawiązaniem współpracy ze znaną modelką Anją Rubik oraz dzięki wprowadzeniu na rynek biżuterii znanej francuskiej marki Guy Laroche oraz włoskiej Fope Gioielli. Nawet najbardziej intensywne działania w sferze promocji nie pozwolą firmie w długim okresie nieskończenie zwiększać sprzedaży, jeśli oferowane produkty nie będą nadążały za zmianami w potrzebach klientów (Domański 1994). Apart oprócz promocji kolekcji diamentów zaangażował się dodatkowo w rozwój ekskluzywnej wersji swoich salonów. Na rynku zaczęły się pojawiać Apart Exclusive - o większej powierzchni i bardziej ekskluzywnej ofercie niż w typowych sklepach Apart, często wyposażonych w pokój dla VIP-ów, gdzie można przymierzyć np. kolię za kilkadziesiąt tysięcy złotych.

Firma stale otrzymuje liczne laury i wyróżnienia w kategorii jakości produktów, mocnego wizerunku, stosunku wartości do ceny oraz zrozumienia potrzeb klienta. Ostatnią z prestiżowych nagród było otrzymanie w 2012r. Złotego i Kryształowego Godła (międzynarodowa nagroda European Trusted Brands nadawana przez „Reader’s Digest“) - wyróżnienia w kategorii ilościowej, w której respondenci spontanicznie wskazują markę, jako najbardziej godną zaufania.

Firma na rynku polskim konkuruje głównie z marką Kruk, która oprócz biżuterii skupia swe działania na sprzedaży markowej odzieży.

Apart a product placement

Jednym z ważnych elementów marketingowych, promujących markę Apart jest lokowanie produktu (tzw. product placement). Jest to formuła, która polega na umieszczeniu za odpowiednim wynagrodzeniem rekwizytów lub atrybutów, w celu wywołania skutku reklamowego, odzwierciedlającego się w realnych korzyściach finansowych. Działa to poprzez używanie danego produktu, rozmowa o nim, czy pokazywanie znaku towarowego danej marki (Urbaniec 2009).

Według firmy Pentagon Research, zajmującej się badaniem mediów, sponsoringu sportowego, Product Placement marka Apart znajduje się na 21 pierwszej pozycji według rankingu marek według wartości ekspozycji. Marka pojawiła się w ten sposób na wizji 114 sekund w ciągu 27 ekspozycji w ciągu okresu jednego tygodnia. Wartość ekspozycji marki w product placement wynosiła 48 107 zł. Apart pojawia się bardzo często w programach i serialach w ramówce TVN-u. Lokowanie produktu miało miejsce w takich serialach jak: Teraz albo nigdy, 39 i pół, Twarzą w twarz, Julia, Prawo Agaty, działo się tak też często w programach Dzień dobry Tvn, czy Perfekcyjna Pani Domu.

Ukazanie marki w pozytywnym kontekście sytuacyjnym, w otoczeniu znanej i lubianej osoby, która uosabia atrakcyjny charakter znacznie przyczynia się do kształtowania opinii nabywców i może powodować wzrost kupna produktu (Duliniec 1986).

Kluczowe kampanie reklamowe marki Apart

Ambasadorką marki Apart jest modelka Anja Rubik. Nie bez przypadku wybór trafił na piękną polkę. Atrakcyjność fizyczna jest tym czynnikiem, który sprawia, że reklama staje się bardziej skuteczna. Ten mechanizm dobrze się sprawdza branży związanej z biżuterii (Doliński, 2010). Współpraca znanej modelki z firmą rozpoczęła się sesją zdjęciową promującą kolekcję biżuterii jesień/zima 2010-2012, stworzona ona została przed fotografa Marcina Tyszkę. Kampania Beads Collectiom skupia się wyłącznie na modelce, jest ona przedstawiona w kolekcji biżuterii beads.

grafika google

Beads Collection to kolekcja bransoletek, naszyjników i kolczyków o wyglądzie których decyduje klient. Łańcuszki z rodowanego srebra, sygnowane logo Apart, to baza twórcza do kreowania własnych, niepowtarzalnych kompozycji. Klien sam móg dobrać elementy i stworzyć niepowtarzalną dla siebie biżuterię. Adresatkami tej kampanii reklamowej były przede wszystkim kobiety nowoczesne, niezależne, odważnie podejmujące codzienne wyzwania.

Kolejne kampanie reklamowe marki Apart obejmowały wspaniałe sesje, które powstawały w wyjątkowych miejscach – Australii i Paryżu. Zdjęcia z ostatniej, ślubnej sesji Anji i jej męża, Sashy Knezevica, stały się ilustracją najnowszego katalogu obrączek Apart.

Kolejna kampania z wykorzystaniem twarzy modelki to sesja Pearl Anniversary. Została ona przygotowana z okazji perłowego jubileuszu firmy Apart. Podczas realizacji sesji filmowych i zdjęciowych, garściami czerpano z estetyki, a także unikalnego klimatu lat 60. Zamiarem było wydobycie swoistego ducha tamtych wspaniałych lat, z mocnym akcentem naszych czasów. W sesjach Anja występuje na tle autentycznych pereł designu użytkowego i architektury lat 60., prezentując najnowszą kolekcję pereł od Apart, która komplementuje jej ikoniczną, przełamującą konwencję sesji urodę.

Współpraca marki

Również ważnym elementem kreowania wizerunku marki Apart jest współpraca z przedsięwzięciami, często na zasadzie sponsoringu rzeczowego, np:

Doskonałość Mody Twojego Stylu

Apart jest partnerem wydarzenia - projektuje i przygotowuje statuetki. W konkursie tym jury wyłania i nagradza najlepsze ubrania i dodatki minionego roku.

Róże Gali

Z grona nominowanych przez tygodnik „Gala" mężczyzn i kobiet czytelnicy głosując wybierają swoich ulubionych aktorów, artystów, kompozytorów, reżyserów – ludzi sukcesu, którzy w danym roku wyróżnili się szczególnie. Firma Apart jest fundatorem i wykonawcą „róż” – statuetek dla nagrodzonych.

Kobieta Glamour

Wybierając Kobietę Glamour, jak też nagradzając znane i lubiane Polki w kilku innych kategoriach plebiscytu, redakcja miesięcznika „Glamour” myślała o kobiecie wyjątkowej, doskonałej i pięknej. Limitowana seria naszyjników Apart – jest nagrodą dla Kobiety Glamour.

Kobiecy Samochód Roku

Kobiece jury, wybrane spośród redaktorek „Twojego Stylu”, co roku przez kilka miesięcy testuje wiele nowych modeli aut. Głównym kryterium jest ich funkcjonalność, ale też estetyka z punktu widzenia kobiety. Właśnie firma Apart zaprojektowała i wykonuje dla laureatów – zwycięskich marek samochodów statuetki.

Taniec z Gwiazdami

Każda edycja „Tańca z gwiazdami” jest najchętniej oglądanym programem rozrywkowym w Polsce, który przyciąga do telewizorów miliony widzów. Firma Apart obdarowuje ekskluzywnymi upominkami pary żegnające się każdego tygodnia z programem, a także funduje nagrody dla zwycięzców kolejnych edycji.

Viva! Najpiękniejsi

Czytelnicy dwutygodnika „Viva!” co roku wybierają najbardziej cenionych i najpopularniejszych bohaterów życia codziennego. Akcja charytatywna dedykowana jest utalentowanym dzieciom, wychowywanym w rodzinnych domach dziecka oraz rodzinach zastępczych. Apart przyłącza się do sponsorowania tego projektu.

Viva! Photo Awards

W maju 2008 roku rozpoczęła się pierwsza edycja prestiżowego konkursu dla fanów fotografii Viva! Photo Awards 2008. Apart, firma doceniająca piękno fotografii, jest mecenasem tego prestiżowego plebiscytu – projektujemy i wykonujemy statuetki dla laureatów.

Złoty Nos

Firma Apart jest partnerem prestiżowego konkursu Złoty Nos na najlepsze perfumy według miesięcznika „Pani”.

Apart a Top Model

„Top Model. Zostań modelką” to program TVN, którego uczestniczkami są młode dziewczyny chcące rozpocząć karierę w modelingu. Apart jest sponsorem tego show – funduje nagrody dla wszystkich dziewczyn opuszczających program w kolejnych odcinkach.

Poza tym marka współpracuje z Warsaw Fashion Street, a także konkursu młodych projektantów New Look Design. Współpracuje z projektantami Maciejem Zieniem, Paprockim&Brzozowskim, Teresą Rosati, Mariuszem Przybylskim, Tomaszem Ossolińskim, Łukaszem Jemiołem i Robertem Kupiszem. Biżuteria pojawia się na wybiegu wraz z kolekcjami projektantów.

grafika google

Bibliografia:

1. Altkom J., Strategia marki , Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1999.

2. D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, 2010.

3. Domański T., Księga marketingu, praktyczny przewodnik dla menadżerów i przedsiębiorców, Centrum Kreowania Liderów, Kłudzienko, 1994.

4. Duliniec E., Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o gospodarce rynkowej. Analiza marketingowa, Wydawnictwo Uczelniane Szkoły Głównej Planowania i Statystyki, Warszawa, 1986.

5. Falkowski, A., Tyszka, T., Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk, 2001.

6. Pringle H., Gordon W., Zarządzanie marką. Jak wypromować rozpoznawalną markę, REBIS, Poznań, 2006.

7. Urbaniec E. Product placement – medioznastwo a marketing kreatywny, Wydawnictwo Nova Eres, Gdynia, 2009.

8. Witek-Hajduk M., Zarządzanie silną marką, Oficyna Ekonomiczna Grupa Wolters Kluwer, Warszawa, 2011.

Źródła internetowe (data dostępu 25.05.2013r.):

http://www.apart.pl/pl/firma,o-firmie

http://www.azimutus.home.pl/azimutus/?a=prasa&zakladka=34&podstrona=34

http://www.kpmg.com/PL/pl/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/2012/Raport-KPMG-Rynek- dobr-luksusowych-Edycja-2012.pdf

http://pentagon24.pl/userfiles/file/pp_102012.pdf

youtube.com

piątek, 31 maja 2013

Biedronka - codziennie niskie ceny!

grafika google

"Biedronka to największa sieć sklepów detalicznych w Polsce posiadająca ponad 2100 sklepów w ponad 800 lokalizacjach. Pracując z ponad pięciuset polskimi producentami Biedronka oferuje starannie wyselekcjonowane produkty najwyższej jakości, codziennie w niskich cenach." - taką informację można przeczytać na stronie internetowej sieci Biedronka. Sieć zatrudnia obecnie 40 tyś pracowników. Marka została trzykrotnie nagrodzona tytułem Superbrands. W 2012 roku została uznana przez dziennik „Rzeczpospolita” za trzecią Najcenniejszą Polską Markę (pierwsze miejsce zajął Orlen, drugie - bank PKO BP).

Skąd się wzięła Biedronka?

Biedronka, jako sieć sklepów dyskontowych, należy do spółki akcyjnej Jeronimo Martins Polska, której właścicielem jest portugalskie konsorcjum Jeronimo Martins. Do dziś sieć pozostaje najliczniejszą (pod względem ilości sklepów) zagraniczną siecią handlową na terenie Polski.

Twórcą Biedronki był przedsiębiorca Mariusz Świtalski, właściciel Elektromisu. W 1997 Jeronimo Martins odkupiło od Elektromisu ponad 200 sklepów. Od tamtego czasu sieć dynamicznie się rozwija, dając (w 2010 r) niecałe 24 mld złotych obrotu. Do 2012 roku otwarto 2000 sklepów. W 2008 roku 120 sklepów sieci Plus zostaje przekształconych w sklepy sieci Biedronka.

Reklama i sponsoring

W oparciu o dane wiodącej na polskim rynku firmy badawczej Kantar Media Intelligence można mówić o „agresywnych” wydatkach reklamowych sieci sklepów Biedronka. To przedsiębiorstwo handlowe posiada świetnie rozbudowaną sieć dystrybucji. W oparciu o ten atut Biedronka dociera do klientów głównie przez medium telewizyjne (największy zasięg, najkosztowniejsza z możliwości).

W ciągu ostatnich dwóch lat Biedronka i Lidl toczą nieustanną walkę o pierwszeństwo na rynku. Oba przedsiębiorstwa rokrocznie zwiększają wydatki reklamowe. Większe szanse na zajęcie pozycji lidera ma Biedronka, ze swoją siecią ponad 2100 placówek i wielce ambitnym planem dojścia do poziomu 3000 sklepów w 2015 roku. Będzie to kosztować niemalże 2 mld złotych.

Przedsiębiorstwo reklamuje się przede wszystkim produktami spożywczymi. W reklamach śpiewają one typowe polskie piosenki. Lektor również odgrywa ważną rolę, jego słowa mają uświadomić potencjalnemu klientowi, iż w tym właśnie sklepie dostanie żywność świeżą, najwyższej jakości i co najważniejsze – polską. Oczywiście w reklamie znajdziemy też standardowe zapewnienie o niskich cenach, które jest swoistą mantrą każdej maści producentów. Stosowane zabiegi językowe mają na celu zjednanie osób wrażliwych na punkcie jakości spożywanych produktów.

Biedronka w komunikacji reklamowej działa bardziej emocjonalnie. W czasie Euro koncentrowała się na sponsoringu reprezentacji narodowej w piłce nożnej podkreślając, że „Wszyscy jesteśmy drużyna narodową”, ale również stawia na produkty dobrego gatunku i chcała, aby konsumenci „Dali się zaskoczyć jakością Biedronki”. Jako sponsor reprezentacji Polski i Pucharu Polski Biedronka angażowała w swoich reklamach znanych piłkarzy - Jakuba Błaszczykowskiego, a także trenera reprezentacji w czasie Euro 2012 - Franciszka Smudę. W czasie okresu maj – czerwiec ubiegłego roku Biedronka wydała na kampanię reklamową ponad 45 mln zł (dla porównania w roku 2011 - 18 mln zł). Hasła reklamowe próbują przekonać konsumentów, że ich oczekiwania spełniają się w sklepach z logo Biedronki. Jest to kolejny etap po modyfikacji wizualnej (zmianie wizerunkowej) i segmentacji produktowej sieci.

Eksperci firmy Equinox Polska przypuszczają, że sieć zaczęła wdrażać strategię buissnes continuity, ponieważ, jak wskazują, liczy się utrzymanie klienta atrakcyjną ofertą produktową i ceną. Okazje i specjalne promocje będą skutkować zwiększeniem aktywności reklamowej ponad standardowy (wysoki) poziom miesięczny. To także cenna wskazówka dla sieci, które do tej pory koncentrowały swoje wydatki na okresach przedświątecznych, licząc na przyciągnięcie w czasie popytu klientów sieci konkurencyjnych.

Equinox Polska

Przemiany

Konsorcjum, do którego należy Biedronka, w 2012 r. zainwestowało ok. 2 mld zł w rebranding marki. Odświeżenie marki prócz zmian w logotypie i pojawienia się nowych haseł reklamowych obfitowało również w usprawniony merchandising w punktach sprzedaży. Samo logo zerwało łańcuchy lat 90' co widocznie uszczęśliwiło urzędującą na nim biedronkę i z nowej perspektywy zauważyć można u niej, niewidoczny wcześniej, czerwony nosek i pancerzyk, nie wyglądający już na pogruchotany, a wręcz lekko rozchylony, umożliwiając skrzydełkom lot po następne zakupy. Prócz maskotki, która przestała wyglądać jak statysta w znanej dobrze Polakom dobranocce „Pszczółka Maja”, hasło „Codziennie niskie ceny” zbliżyły się bardziej do napisu „Biedronka” sugerując wzniesienie tej maksymy na nowy poziom.

Podstawowym hasłem kampanii stało się „Daj się zaskoczyć jakością Biedronki”, typowe hasło typu „przyjdź i przekonaj się, że dałeś się namówić na kupienie czegoś u nas” ma tu jednak uzasadnienie w oskarżeniach z jakimi często wiązano Biedronkę tj. minimalizowaniu cen kosztem jakości produktów. Zarząd spółki utrzymuje jednak, że tak wysoka konkurencyjność cen osiągana jest poprzez wykorzystanie własnego systemu dystrybucji minimalizującego koszty transportu oraz sprzedaż produktów prawie wyłącznie wytworzonych specjalnie dla danej sieci. Charakterystyczny dla zakupów w Biedronce jest również brak możliwości płatności kartą czy wykonywania jakichkolwiek transakcji bezgotówkowych, gdyż koszt operowania wyłącznie gotówką jest dużo mniejszy od kosztu prowizji narzucanych przez banki. Kiedy wszyscy już wiedzą, że w Biedronce jest tanio, przylepiając jej przy tym złowieszcze pseudonimy, Biedronka postanowiła skupić się na promowaniu jakości oferowanych produktów. Do kupowania wezwany został cały naród, bo „My Polacy tak mamy”, że lubimy wszystko co „nasze”. Kampania „My Polacy tak mamy” podkreśla „polskość” marki, handel w większości polskimi produktami (90% produktów dostępnych w sieci sklepów Biedronka pochodzi z Polski), bo „My Polacy tak mamy. Doceniamy polskie produkty”, a także znajomość realiów polskiego zaścianka i problemów typowego Polaka. Z drugiej jednak strony Pedro de Castro Soares to bardzo ciekawe polskie nazwisko. „My Polacy tak mamy. Lubimy niskie ceny”, bo jesteśmy biedni i „My Polacy tak mamy. Lubimy smacznie zjeść” jak nikt inny, a do tego zbioru narodowych truizmów można by dorzucić jeszcze „My Polacy tak mamy. Nie lubimy Niemców” - wycelowane prosto w sieć sklepów Lidl.

grafika google

Ostatnią fazą przemian było przemeblowanie samych punktów sprzedaży dopełniające kompleksowości całej transformacji. Prócz zadbania o estetykę sklepów zmieniony został również układ produktów, mający poprawić ergonomię placówek, eksponujący bardziej towary świeże (pieczywo, warzywa, owoce).

Biedronka w mediach

W Internecie zauważalną tendencją jest przetwarzanie informacji podanych przez inne media. Tak też jest w przypadku Biedronki, w różnego rodzaju mediach. Źródłem informacji są inne media bądź agencje. Można też zauważyć, że znaczna część materiałów wygląda na „podrzucone” przez Biedronkę, czyli są to materiały prasowe.

Większość tematów tyczy się postępów w Biedronce. W zatrudnieniu, w budowie nowych sklepów, innowacjach technologicznych, ambicjach do bycia najlepszą i największą na rynku. Jeśli chodzi zaś o dodatkowe materiały, to większość artykułów obdarzona jest zdjęciem. Co ważne są to w większości dobre zdjęcia, ukazujące Biedronkę w dobrym świetle. Badając działalność sieci handlowej, można odnaleźć nawet fotoreportaże ze sklepów Biedronka, o bardzo chwalącym firmę wydźwięku. Jak można łatwo zauważyć, znacząca większość artykułów na temat Biedronki jest pozytywna. Jeśli zaś są to artykuły negatywne, tyczą się one przeszłości firmy. Firma stara się przez te materiały pokazywać jako silną, dbającą o pracownika(co jest bardzo ważne w stosunku to oskarżeń wysuwanych w związku z nią), rozwijającą, nowoczesną markę która ma silną pozycję na rynku.

Badając działalność marki, można zauważyć, że artykułu na jej temat pojawiają się regularnie, dając wyraźny obraz strategii Biedronki. Prowadząc badania, wyraźnie widać, że materiały mają wpływać pozytywnie na wizerunek Biedronki. Dodatkowo, na 2/3 portali badanych, materiały ukazywały się regularnie, przez co widać jak specjaliści tej marki aktywnie działają w sferze informowania o swoich dokonaniach.

Można także zauważyć, że Biedronka stara się wybronić z sytuacji nie możności płacenia kartą w ich sklepach. Firma uznała, że zbyt wysokie są prowizje na rzecz tej usługi. Jednak jak widać stara się ułatwić płacenie w swoich sklepach, wprowadzając płatności mobilne, o czym informuje w każdym możliwym medium. Widać przez to, że firma jest świadoma swoich największych minusów i stara się im wychodzić naprzeciw. Świadczy to o dojrzałym podejściu firmy do spraw public relations i informacji, dzięki czemu firma kreuje coraz silniejszy wizerunek siebie, przez co utrwala swoją już wcześniej zdobytą pozycję na rynku dyskontów spożywczych. Taki rodzaj silnej działalności w tym sektorze spowodowany jest nie tylko chęcią zaimponowania odbiorcy, ale także związany jest z konkurencją na rynku molochów spożywczych. Firmy takie jak Lidl czy Tesco na pewno są w sferze obserwacji specjalistów Biedronki, co napędza machinę działalności marketingowej jak i public relations.

Badania udowadniają, że Biedronka świadomie kreuje swój wizerunek na arenie badanych mediów. Duża ilość materiałów sprawia, że świadomość marki jest utrwalana u konsumentów i są oni zapewniani, że dokonują właściwego wyboru, wybierając właśnie Biedronkę. Wiele firm mogłoby się uczyć od Biedronki tego, jak działać w sferze informowania w pozytywny sposób o swojej marce.

Autorzy: Aleksandra Obacz, Wiktor Lewandowski, Michał Listwoń, Dawid Skarbek.

Źródła:

„Ryzyko kryzysu a ciągłość działania. Business Continuity Management” - Tadeusz Teofil Kaczmarek, Grzegorz Ćwiek, Warszawa 2009

ww.biedronka.pl

http://studiumprzypadku.com/filemanager/userfiles/biedronka_nowe_logo.jpg

http://findlogo.net/images/B/biedronka%20logo.jpg

http://m.natemat.pl/6b6722eddb0d9eccbf8a637854024b77,750,470,0,0.jpg

http://finanse.wp.pl/kat,98674,title,Biedronka-nie-chce-kart-woli-platnosci-mobilne,wid,15221836,wiadomosc.html