Kampania „Serce i Rozum” rozpoczęła się w kwietniu 2010 roku. Została wykonana przez agencję reklamową Publicis na zlecenie Telekomunikacji Polskiej S.A, a obecnie Orange Polska. Produkcją spotów zajęły się firmy Graffiti Film, Opus, Film Produkcja oraz Lemon. Planowaniem i zakupem mediów natomiast dom mediowy MEC. „Czy kierujesz się sercem czy rozumem, oferta TP jest dla Ciebie”. Reklamy Telekomunikacji Polskiej zakładały, że każdą decyzję podejmujemy na podstawie zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych argumentów. Głównym celem projektu była zmiana negatywnego wizerunku Telekomunikacji Polskiej S.A., która była postrzegana jako „skostniały ex-monopolista”.
Polacy pokochali spoty
reklamowe Telekomunikacji Polskiej dzięki emocjonalnemu Sercu
i racjonalnemu Rozumowi. Przyczyną sukcesu „Serca i Rozumu” to przede wszystkim dobry dobór postaci występujących w reklamach. To one nadały pozytywną osobowość marce TP, pozwoliły konsumentom ją polubić oraz zbudować z nią więź emocjonalną.
i racjonalnemu Rozumowi. Przyczyną sukcesu „Serca i Rozumu” to przede wszystkim dobry dobór postaci występujących w reklamach. To one nadały pozytywną osobowość marce TP, pozwoliły konsumentom ją polubić oraz zbudować z nią więź emocjonalną.
Ogromną popularnością
cieszyły się gadżety towarzyszące kampanii „Serca i Rozumu”. Maskotki Serce i
Rozum, przed wejściem do oferty
promocyjnej TP osiągały na serwisie aukcyjnym Allegro cenę 250 zł. Kampania
była prowadzona w telewizji, prasie, radiu, Internecie, mediach społecznościowych,
a następnie została poszerzona o eventy, outdoor.
W czasie rozwoju kampanii stworzono specjalny film viralowy dostępny na portalu YouTube („Pieprz i sól”).
W czasie rozwoju kampanii stworzono specjalny film viralowy dostępny na portalu YouTube („Pieprz i sól”).
Cel kampanii został
osiągnięty czyli udało zbliżyć się markę do konsumenta i ocieplić wizerunek
firmy. Telekomunikacja Polska pokazała, że jest nowoczesną firmą, dostosowującą
ofertę do potrzeb klientów. Miernikiem atrakcyjności marki, oprócz wzrostu
sprzedaży, jest wysoka liczba zwolenników „Serca i Rozumu” na Facebook’u oraz
liczba deklaracji „lubię to” dla poszczególnych filmów. Badania pokazują, że
Serce i Rozum nie nudzi się, a kolejne kreacje wciąż cieszą się bardzo dużą
popularnością wśród odbiorców. W 2011 roku agencja reklamowa Publicis, dom
mediowy MEC, oraz Telekomunikacja Polska SA zdobyła Grand Prix za kampanię
Dociekliwe Serce – Neostrada.
„Serce i Rozum” na
Facebooku
Oficjalny fanpage „Serca
i Rozumu” posiada obecnie ponad 1.940.000 fanów. Według danych z 6. maja 2013 roku jest to najbardziej lubiana strona w Polsce. Te
same dane pokazują również, że „Serce i Rozum” wyprzedza takie marki jak: Play, Orange Polska, Allegro i Plus. 25.
kwietnia 2012 roku do sympatyków maskotek dołączył milionowy fan. To drugi
fanpage w polskiej historii, który osiągnął tę liczbę (jako pierwszy milion
fanów uzyskał fanpage serwisu Demotywatory).
„Serce i Rozum” pojawili się na polskim Facebooku w 10
sierpnia 2010 roku. W ciągu trzech pierwszych miesięcy polubiło ich 40 tys.
fanów, a fanpage znalazł się w TOP 10 najszybciej rosnących stron na Facebooku. Na fanpage’u można znaleźć rozmowy bohaterów, którzy w
zabawny sposób zapoznają swoich fanów z nową ofertą TP. Ponadto administratorzy
wrzucają materiały, których nie można zobaczyć nigdzie indziej.
Nagrody
Spoty dla TP SA zostały
nagrodzone wieloma prestiżowymi nagrodami. 19 kwietnia 2011r. odznaczono je
srebrem w kategorii Kampania w Polskim Konkursie Reklamy KTP, nagrodą specjalną
Creative Mobile dla agencji Adv.pl i złotem za viral „Kaszpirowski”. – W przypadku Telekomunikacji Polskiej i jej
przekazu ta kampania to przełom, bo ten marketer miał dotychczas dość
tradycyjną reklamę – stwierdził wtedy Piotr Alchimowicz, dyrektor kreatywny
Tippingpoint. Również w 2011 roku
kampania została nagrodzona złotą statuetką Effie. – Nieczęste są formaty reklamowe, które tak skutecznie zmieniają
postrzeganie marki, tłumaczą skomplikowane usługi techniczne, bawią, silnie
przenikając do świadomości – argumentował werdykt Wojciech Sobieraj, prezez
Alior Banku, przewodniczący jury.
„Serce i Rozum” na
YouTube
Pierwsza reklama
związana z kampanią „Serce i Rozum”, pojawiła się na kanale Youtube
11 czerwca 2011 roku. Dotyczyła ona Internetu o prędkości do 20Mb, który można było otrzymać już za 1 złotówkę i plan telefoniczny również od 1 złotówki.
11 czerwca 2011 roku. Dotyczyła ona Internetu o prędkości do 20Mb, który można było otrzymać już za 1 złotówkę i plan telefoniczny również od 1 złotówki.
Ta reklama została wyświetlona
około 34 tysięcy razy. To bardzo mało w porównaniu ze spotami przedstawionymi
poniżej. Następna, która ma prawie milion odsłon i nosi tytuł „Zapobiegliwi”,
została dodana na oficjalny kanał 13 stycznia 2012 roku. Jej opis zawierał następujący
tekst: „Serce i Rozum mają już jajka, Marzannę, kwiaty na Dzień Kobiet i flagę
na pierwszego maja. A Ty?”. Zachęcano
w niej do nabycia FunPacku HD i oglądania filmów za darmo do 1 maja.
Jednak bezkonkurencyjna
okazała się reklama zatytułowana „FunPack HD”. Ma ona ponad 2 miliony wyświetleń. Została dodana 24 listopada 2011 roku. Jest oparta na
piosence grupy Art Company – „Suzanna”. „Serce i Rozum” śpiewają tę piosenkę po
polsku, a słowa dotyczą oferty Telekomunikacji Polskiej – FunPack HD.
Przez ogromną popularność
reklamy z piosenką „Suzanna”, 22 grudnia 2011 roku dodano jej rozszerzoną
wersję, która ma ponad 600 tysięcy wyświetleń.
Ważnym spotem jest także
ten dodany 29 marca 2012 roku, który zobaczyło 438 tysiące ludzi. Jego tematem
przewodnim była przeprowadzka. Chodziło oczywiście o połączenie Telekomunikacji
Polskiej z siecią komórkową Orange.
Ciekawym zjawiskiem są
reklamy radiowe umieszczane na kanale Youtube, które mają bardzo wysoką liczbę
wyświetleń. Poniżej przedstawione zostaną dwa przykłady. Pierwsza „Seplenienie”
ma ponad 415 tysięcy wyświetleń, natomiast druga „Mokry po pachy” około 677
tysięcy.
8 lutego 2012 roku na
kanale Youtube zostały umieszczony około 15 minutowy filmik. Składał się on ze
wszystkim wypuszczonych do tej pory reklam „Serca i Rozumu”. Jak się okazuje
obecnie ma on już ponad pół miliona wyświetleń.
19 listopada 2012 roku
została wypuszczona świąteczna reklama pod tytułem „Renia”. Ma już ona ponad
450 tysięcy wyświetleń. Jest to najlepszy wynik pod względem oglądalności
spotów umieszczanych przez firmę Orange w ciągu ostatnich 6 miesięcy.
Jedną z najnowszych
reklam jest „Szklana pogoda”. Podobna strategia do spotu z piosenką „Suzanna”,
tylko tym razem podkład muzyczny pochodzi z utworu „Szklana pogoda”. Została
dodana 30 kwietnia 2013 roku. Po ponad miesiącu ma około 65 tysięcy wyświetleń.
Spoty telewizyjne
Jeśli chodzi o telewizję,
to w rankingu przeprowadzonym przez miesięcznik „PRESS” w okresie od 15.01. do 14.02.2011 roku TP SA Neostrada ze swoją reklamą Serca i
Rozumu zajęła trzecie miejsce. Spoty były emitowane w TVP 1, TVP 2, TVP Info, Polsacie,
TVN, TVN Siedem, TV 4 oraz w TV Polonia.
Wyniki zostały zebrane z ciągłego badania telemetrycznego TSN OBOP.
Przeprowadzono je na losowej, reprezentatywnej próbie ogólnopolskiej. Poddanych
próbie zostało 3013 osób powyżej czwartego roku życia. Pierwsze miejsce zajął
PLUS GSM 36.6, natomiast drugie Netia. Liczba emisji reklamy z udziałem Serca i
Rozumu wyniosła w tym okresie 760, a koszty oszacowano na 5 196 162 złote.
Źródła:
Newsline.pl, Kampania
„Serce i Rozum”, http://www.newsline.pl/praktykapublicrelations/studiaprzypadkow/art42,kampania-serce-i-rozum.html
Wirtualnemedia.pl, Serce i Rozum w reklamach TP (wideo case study), http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/serce-i-rozum-w-reklamach-tp-wideo-case-study#
PRESS, nr 3 (182), 1.03.-31.03.2011
PRESS, nr 11 (190),
1.11.11-30.11.2011
Pracę wykonały:
Sylwia Drabik, Dagmara Fiołka, Sandra Kałuża
Sylwia Drabik, Dagmara Fiołka, Sandra Kałuża
Świetnie napisane. Pozdrawiam serdecznie.
OdpowiedzUsuńBardzo fajnie napisane. Jestem pod wrażeniem i pozdrawiam.
OdpowiedzUsuń