Marketing narracyjny

www.bonavigator.pl

Marketing narracyjny – forma działań marketingowych, wciąż niszowa, ale zyskując na sile w dobie narastającego szumu informacyjnego, która opiera się na założeniu, że lepszy efekt przyniesie „opowiedzenie historii” danego produktu/marki niż podanie suchych faktów na jego temat. Ma na celu odwołanie się do emocji odbiorcy, wciągniecie go w przeżywanie komunikatu i utożsamienie się z nim. Do budowania opowieści wykorzystuje narzędzia, jakimi są narracje.

1.      Narracja

Narracje (w kontekście marketingu narracyjnego) to historie używane do emocjonalnego łączenia klienta z marką, osobą bądź produktem. Skuteczność marketingu narracyjnego polega na osobistym wymiarze opowiadanych historii – trafiają one do odbiorcy łatwiej, niż tradycyjne treści marketingowe i budują wizerunek firmy, marki, osoby czy produktu. Narracja potrafi także podać informacje ważne z punktu widzenia marketingowego w przystępny i rozrywkowy sposób – tak, aby zostały lepiej zapamiętane. Narracje pomagają uporządkować informacje o produkcie, marce ect.

 2.      Rodzaje narracji

Wielkie narracje – dzieła uniwersalne i ponadczasowe, opowiadają o ważnych wydarzeniach, istotnych problemach, silnych przeżyciach. W sposób pośredni – np. wykorzystując bohatera - przekazują nam wartości ważne dla społeczeństwa, w którym żyjemy, wytyczają granice moralne, uczą odróżniać dobro od zła. Spotykamy je od najmłodszych lat, mają wpływ na kształtowanie naszych osobowości. Są to np. mity, legendy, klechdy, bajki, baśnie. Podkreślają fakt, że wszystko co dzieje się w życiu człowieka ma swój „mityczny prototyp”, jest swego rodzajem powtórzoną historią, która ma innego bohatera i inny (teraźniejszy) czas akcji. Stanowią podłoże do budowania „małych narracji”

 Małe narracje – osadzone na wzorcach, archetypach funkcjonujących w danym społeczeństwie, opowieści indywidualne – osobiste opowieści o życiu. Mogą służyć tworzeniu własnej tożsamości lub przyswojeniu i usystematyzowaniu zebranych informacji poprzez polaczenie/porównanie z tymi posiadanymi wcześniej. Mają chronić przed zagubieniem, pomagają podejmować decyzje, wskazują kierunek jaki można obrać. Charakteryzuje je to, że nie są dosłowne, przekaz jest zawoalowany. Np. przypowieści.

Narracje średniego zasięgu – grupa narracji nie należących do wyżej wymienionych; są to opowiadania istotne lecz nie ponadczasowe. Można do nich zaliczyć np. dzieła literackie, artykuły gazetowe i dzieła systematyzujące wiedzę naukową.

Obecnie obserwuje się zjawisko zwane „przesunięciem narracyjnym”. Charakteryzuje się ono zmniejszeniem znaczenia „wielkich narracji” i ogromnym wzrostem zainteresowania narracjami autobiograficznymi, wręcz egocentrycznymi, często zupełnie oderwanymi od podłoża narracji wielkich. Coraz większy nacisk kładzie się na indywidualizm. Badacze tłumaczą, że prowadzi to do zaniku uniwersalnych kodów oraz wartości i w rezultacie zanikiem wspólnotowości. Dla marketingu narracyjnego oznacza to że próba odwoływania się do archetypów, uniwersalnych wartości czy symboli może okazać się dalece nietrafiona. Bardziej liczy się ekstrawagancki pomysł, indywidualny charakter produktu, potrzeba czegoś wyróżniającego – haczyka, na który złapiemy naszego klienta.

3.      Jak zbudować dobrą narrację:

I.  Zrozumienie potrzeb klientów.

Rozpoznanie uczuć i pragnień potencjalnych klientów umożliwia zbudowanie efektywnej narracji na podstawie empatii. Powinna ona odnosić się do doświadczeń emocjonalnych i wciągać w nie odbiorcę.  Pozwala to na zbudowanie fundamentów trwałej relacji i lojalności.
II.  Fabuła

Musi być dobrze przygotowana i uporządkowana. Wszystkie zdarzenia powinny mieć czas i miejsce wynikające z jakiegoś logicznego powodu. Tematyka musi być spójna, dopuszcza się wprowadzanie wątków innych narracji, ale w stopniu wysoce ograniczonym, ponieważ może to utrudniać odbiór przekazu naszym odbiorcom.

III. Informacja

Narracja powinna dostarczyć odbiorcy wiedzę na konkretny temat. Może np. zawierać odpowiedzi na pytania dlaczego postanowiłeś założyć firmę, jak zmagałeś się z trudnościami, które napotkałeś, itp.

IV. Wyróżnienie

Nadanie narracji wyróżnika, który powinien być unikalny i sprawić, że odbiorca zapamięta ciebie, a nie konkurencję.

V. Forma

 Narracja to historia. Powinna mieć wstęp, "gwóźdź programu" i zakończenie. Wszystkie części narracji powinny być ze sobą kompatybilne i spójne. 

4. Przykłady narracji w kształtowaniu wizerunku marki: 

I. Trzy historie Stev'a Jobs'a

Steve Jobs to niekwestionowana ikona rewolucji informatycznej. W 2005 roku gościł na uroczystości rozdania dyplomów na Uniwersytecie Stanforda. Przemówienie, które wygłosił wtedy do studentów na długie lata zapadło w pamięć osób związanych z PRem, reklama i marketingiem. Dziś podawane jest jako doskonały przykład marketingu narracyjnego.

wersja wideo

 

Pierwsza historia jest o łączeniu punktów.

Zrezygnowałem z nauki w Reed College po 6 miesiącach, jednak pozostałem na uczelni przez kolejne 18 miesięcy, póki ostatecznie nie zakończyłem nauki. Dlaczego więc zrezygnowałem?

Ta historia rozpoczęła się, zanim się narodziłem. Moja biologiczna matka była młodą, niezamężną studentką, która zdecydowała się oddać mnie do adopcji. Uważała, że powinienem być adoptowany przez absolwentów wyższej uczelni, zatem wszystko było ustawione, abym został adoptowany przez rodzinę prawnika. Jednakże tuż po moim narodzeniu postanowili, że chcą jednak dziewczynkę. Moi rodzice, którzy byli na liście oczekujących, dostali w środku nocy telefon: „Mamy nieoczekiwanego chłopca; czy go chcecie?” Odpowiedzieli: „Oczywiście.” Moja biologiczna matka wkrótce jednak zorientowała się, że mama nigdy nie skończyła studiów, a ojciec nigdy nie ukończył szkoły średniej. Odmówiła podpisania ostatecznych dokumentów. Ustąpiła kilka miesięcy później, gdy moi rodzice obiecali jej, że pewnego dnia wyślą mnie na studia.

Tak też się stało, 17 lat później poszedłem na wyższą uczelnię. Jednak naiwnie wybrałem szkołę, która była prawie tak droga jak Stanford – wszystkie oszczędności moich rodziców były wydawane na moją edukację. Po sześciu miesiącach, nie mogłem dostrzec żadnych efektów. Nie miałem pojęcia co chciałem robić w życiu, ani jak studia miałyby mi w tym pomóc. Marnotrawiłem pieniądze, które moi rodzice oszczędzali całe życie. Tak więc zdecydowałem o rezygnacji, wierząc, że wszystko jakoś się ułoży. Był to całkiem przerażający okres, ale patrząc wstecz, była to jedna z najlepszych decyzji, jaką kiedykolwiek podjąłem. W momencie w którym zrezygnowałem, mogłem przestać chodzić na obowiązkowe zajęcia, które mnie nie interesowały i zapisać się na te, które wydawały mi się interesujące.

Nie było jednak w tym czasie różowo. Nie miałem pokoju w akademiku, więc spałem na podłodze w pokoju znajomych, zwracałem butelki po coli za 5¢ kaucji, aby kupić jedzenie, chodziłem w każdą niedziele 7 mil na drugą stronę miasta, aby raz w tygodniu zjeść dobry posiłek w świątyni Hare Krishna. Uwielbiałem to. Wiele rzeczy, do których wtedy doszedłem przez ciekawość czy intuicję, okazały się bezcennymi doświadczeniami w późniejszym okresie. Pozwólcie, że dam przykład:

Reed College oferował chyba najlepszy w tym czasie kurs kaligrafii w kraju. W całym kampusie, każdy plakat, każda etykieta na szafce były pięknie, ręcznie kaligrafowane. Ponieważ nie musiałem uczęszczać na swoje normalne zajęcia, zdecydowałem się zapisać na kaligrafię, aby nauczyć się, jak się to robi. Dowiedziałem się tam o czcionkach szeryfowych i bezszeryfowych, o zmiennych odstępach pomiędzy kombinacjami różnych liter oraz tym, co charakteryzuje dobrą typografię. Było to piękne, historyczne oraz subtelne w sposób, w jaki nauka nie potrafi tego uchwycić. To było fascynujące.

Nie liczyłem nawet, by którakolwiek z tych rzeczy znalazła kiedyś praktyczne zastosowanie w moim życiu. Jednak 10 lat później, gdy projektowaliśmy pierwszy komputer Macintosh, wszystko to do mnie powróciło. Zastosowaliśmy te wszystkie zasady w Mac-u – był to pierwszy komputer, z piękną typografią. Gdybym nigdy nie zapisał się na ten pojedynczy kurs na studiach, Mac nie miałby wielu wzorów czcionek, czy też proporcjonalnie rozmieszczonych znaków. A ponieważ Windows tylko kopiował Maca, prawdopodobnie żaden komputer osobisty by ich nie miał. Gdybym nigdy nie zrezygnował, nie zapisałbym się na zajęcia z kaligrafii, a komputery osobiste mogły by nie mieć pięknej typografii, którą posiadają. Oczywiście nie było możliwe połączenie tych zdarzeń patrząc w przyszłość, podczas gdy byłem na uczelni. Ale było to bardzo, bardzo wyraźne widoczne, patrząc wstecz z perspektywy 10 lat.

Raz jeszcze, nie możesz łączyć punktów patrząc w przyszłość; można je jedynie łączyć patrząc wstecz. Trzeba więc ufać, że w jakiś sposób wydarzenia te połączą w przyszłości. Musisz w coś wierzyć – w przeczucie, przeznaczenie, życie, karmę, w cokolwiek. To podejście nigdy mnie nie zawiodło i wiele zmieniło w moim życiu.

Moja druga historia jest o miłości i stracie.

Byłem szczęściarzem – wcześnie odkryłem, co chciałbym robić w życiu. Woz i ja założyliśmy Apple w garażu moich rodziców, gdy miałem 20 lat. Pracowaliśmy ciężko, w ciągu 10 lat Apple rozrosło się, od naszej dwójki w garażu, do 2 miliardowej firmy zatrudniającej ponad 4000 pracowników. Rok wcześniej wypuściliśmy nasze najlepsze dzieło – Macintosha – a ja dopiero dobiegłem trzydziestki. I wtedy zostałem zwolniony. Jak możesz zostać zwolniony z firmy, którą stworzyłeś? Cóż, w miarę jak Apple rosło, zatrudniliśmy kogoś, o którym myślałem, że będzie wręcz idealny do prowadzenia wraz ze mną firmy. Przez pierwszy rok, może trochę dłużej, sprawy dobrze się układały. Jednak później nasze wizje przyszłości zaczęły się rozchodzić, aż ostatecznie znaleźliśmy się po przeciwnych stronach barykady. Kiedy tak się stało, nasz zarząd opowiedział się po jego stronie. Tak więc w wieku 30 lat zostałem wyrzucony. Także publicznie przestałem się liczyć. Straciłem to, nad czym się skupiałem przez całe dorosłe życie – to było dewastujące przeżycie.

Przez kilka miesięcy nie miałem pojęcia, co dalej robić. Czułem, że zawiodłem poprzednią generację przedsiębiorców – że upuściłem pałeczkę w sztafecie, gdy ta została mi przekazana. Spotkałem się z Davidem Packardem oraz Bobem Noyce i próbowałem przeprosić ich za to, jak mocno sprawę schrzaniłem. Była to bardzo publiczna porażka i rozważałem nawet, czy nie uciec z Doliny Krzemowej. Jednak coś powoli zaczęło mi świtać – dalej kochałem to, co wcześniej robiłem. Obrót przypadków z Apple nie zmienił tego ani trochę. Zostałem odrzucony, a jednak ciągle kochałem. Tak więc postanowiłem rozpocząć wszystko od początku.

Nie widziałem tego wtedy, ale okazało się, że wyrzucenie z Apple było jedną z lepszych rzeczy, które mogły mi się przytrafić w życiu. Ciężar sukcesów został zastąpiony przez lekkość bycia raz jeszcze początkującym, mniej pewnym wszystkiego. Pozwoliło mi to rozpocząć jeden z najbardziej twórczych kresów w życiu.

W ciągu następnych pięciu lat, stworzyłem nową firmę NeXT, kolejną nazwaną Pixar, oraz zakochałem się w spaniałej kobiecie, która została moją żoną. Pixar wsławił się utworzeniem pierwszego w pełni animowanego komputerowo filmu fabularnego – Toy Story – i jest obecnie jednym z najlepszych na świecie studiów produkujących animacje. W związku z nadzwyczajnym obrotem spraw, Apple zakupiło NeXT, powróciłem do mojej firmy, a technologie stworzone w NeXT są siłą napędową obecnego renesansu Apple. A Laurene i ja, mamy wspaniałą rodzinę.

Jestem przekonany, że nic z tych rzeczy nie wydarzyłoby się, gdybym pozostał w Apple. Było to trudne do przełknięcia lekarstwo, ale chyba pacjent go potrzebował. Czasami życie uderzy cię cegłą w głowę. Nie trać wiary. Jestem przekonany, że jedyną rzeczą, która dawała mi siłę by iść ciągle naprzód było to, że kocham to co robię. Jest to tak samo prawdziwe w pracy, jak i w stosunku do ukochanych osób. Praca wypełni dużą część twojego życia, zatem jedyną możliwością, by być w pełni usatysfakcjonowanym, jest dobrze pracować. Jedynym sposobem, by dobrze pracować, jest robienie tego, co uważasz za wspaniałe zajęcie. Jeżeli jeszcze tego nie znalazłeś, szukaj dalej. Nie spoczywaj. Jak ze wszystkimi sprawami serca, będziesz wiedział, kiedy to odnajdziesz. Tak jak z każdym dobrym związkiem, będzie ci coraz lepiej w miarę, jak będą upływać lata. Zatem szukaj, dopóki tego nie znajdziesz. Nie odpuszczaj.

Moja trzecia historia jest o śmierci.

Gdy miałem 17 lat, przeczytałem gdzieś cytat, który brzmiał mniej więcej następująco: „Jeżeli każdego dnia będziesz żył tak, jak gdyby miał być on twoim ostatnim, pewnego dnia z całą pewnością będziesz miał rację.” Zrobił on na mnie duże wrażenie – od tamtej pory, przez ostatnie 33 lata, patrzę w lustro każdego ranka i pytam: „Jeżeli dzisiaj byłby ostatni dzień mojego życia, czy chciałbym robić to, co zamierzam dziś robić?” Jeżeli odpowiedź brzmiała „Nie” przez zbyt wiele dni z rzędu, wiedziałem, że muszę coś zmienić.

Pamięć o tym, że wkrótce mogę już nie żyć, jest jedną z najważniejszych pomocy, którą napotkałem, przy podejmowaniu wielkich wyborów w życiu. Ponieważ prawie wszystko – oczekiwania otoczenia, cała duma, wszystkie obawy przed porażką lub zażenowaniem – wszystkie te rzeczy nikną w obliczu śmierci, pozostawiając jedynie to, co jest naprawdę ważne. Pamięć o tym, że umrzesz, jest najlepszym sposobem który znam, by uniknąć pułapki myślenia, iż masz coś do stracenia. Jesteś już całkowicie obnażony. Nie ma więc powodu, byś nie podążał za głosem serca.

Jakiś rok temu, zdiagnozowano u mnie raka. Miałem badanie o 7:30 rano, które wyraźnie pokazało nowotwór na mojej trzustce. Nie wiedziałem wtedy nawet, co to trzustka. Lekarze stwierdzili, że prawie na pewno jest to nieuleczalny typ nowotworu, i że nie powinienem oczekiwać żyć dłużej niż 3-6 miesięcy. Mój doktor doradził mi, bym wrócił do domu i uporządkował swoje sprawy, co oznacza w języku lekarzy przygotowanie się na śmierć. Oznacza to, że musisz spróbować przekazać dzieciom w kilka miesięcy wszystko to, co zamierzałeś powiedzieć przez najbliższe 10 lat. Oznacza to, że musisz upewnić się, że wszystko jest zapięte na ostatni guzik, by zbliżający okres był możliwie najłatwiejszy dla twojej rodziny. Oznacza, że musisz się pożegnać.

Spędziłem z tą diagnozą cały dzień. Wieczorem miałem biopsję, gdy wsadzili mi endoskop przez gardło, poprzez żołądek i jelita, wbili igłę w mają trzustkę by pobrać kilkanaście komórek nowotworowych. Byłem pod wpływem narkozy, ale żona, która była ze mną w czasie zabiegu powiedziała, że gdy lekarze oglądali komórki pod mikroskopem, poleciały im łzy. Okazało się, że miałem bardzo rzadką odmianę raka trzustki, która jest uleczalna operacyjnie. Poddałem się zabiegowi, który okazał się skuteczny.

To było moje najbliższe spotkanie ze śmiercią, i mam nadzieję, że najbliższe przez kilka następnych dekad. Przeżywszy to doświadczenie, mogę powiedzieć wam teraz z trochę większą pewnością, że śmierć jest przydatną lecz czysto intelektualną koncepcją:

Nikt nie chce umierać. Nawet ludzie, którzy chcą iść do nieba, nie chcieliby umrzeć, by się tam znaleźć. Śmierć jest przeznaczeniem, które wszyscy dzielimy. Nikomu nigdy nie udało się jej wymknąć. Tak też powinno być, ponieważ śmierć jest prawdopodobnie najważniejszym wynalazkiem życia. Jest pośrednikiem wymiany życia. Usuwa stare, by utorować drogę nowemu. Teraz, wy jesteście tym „nowym”, jednak pewnego dnia w nie tak odległej przyszłości, stopniowo sami staniecie się „starym”, powoli odsuniętym na bok. Przepraszam, za przedstawienie tego w taki dramatyczny sposób, ale tak właśnie wygląda życie.

Wasz czas jest ograniczony, więc nie marnujcie go, na życie życiem innych. Nie dajcie złapać się w dogmat, którym jest życie koncepcjami myślenia innych ludzi. Nie pozwólcie, by szum opinii innych zagłuszył wasz własny wewnętrzny głos. I co najważniejsze, miejcie odwagę podążać za głosem waszego serca i intuicji. One w jakiś sposób już wiedzą, kim naprawdę chcecie być. Wszystko poza tym, jest drugorzędne.

Kiedy byłem młody, popularna była zdumiewająca publikacja zwana The Whole Earth Catalog, która była jedną z biblii mojej generacji. Została stworzona przez Stewarta Branda, nie tak daleko stąd, w Menlo Park, tchnięta do życia przez jego poetycki dotyk. To było pod koniec lat 60, przed erą komputerów osobistych oraz komputerowego przygotowywania tekstów do druku, zatem była wykonana za pomocą maszyn do pisania, nożyczek oraz aparatów polaroid. Było to coś w rodzaju Google w formie papierkowej, 35 lat nim te się pojawiło: było idealistyczne oraz przepełnione przydatnymi narzędziami i wielkimi myślami.

Stewart oraz jego team wydali kilka części The Whole Earth Catalog, i gdy projekt ten dobiegł swojego kresu, przygotowali ostatnie wydanie. Była połowa lat 70, a ja byłem w waszym wieku. Na tylnej okładce ostatniego numeru zamieszone zostało zdjęcie pustej drogi o poranku, takiej, na jakiej możecie się znaleźć podróżując autostopem, jeżeli jesteście na tyle żądni przygód. Poniżej niej znajdowały się słowa: „Pozostań nienasycony. Pozostań nierozsądny.” Było to ich pożegnalne przesłanie na zakończenie projektu. Pozostań nienasycony. Pozostań nierozsądny. Zawsze sam sobie tego życzyłem. Teraz, gdy kończycie uczelnię by rozpocząć na nowo, życzę wam tego samego.

Stay Hungry. Stay Foolish.

II. Historia marki Chanel

luxurygods.pl

Twórczynią domu mody Chanel jest Gabrielle Bonheur Chanel - Francuzka urodzona w 1883 roku. Pierwszy sklep Chanel otworzyła w 1913 roku. Był to mały butik z kapeluszami.

Dziewczynka z sierocińca

Jednak przełomowym wydarzeniem, które odcisnęło piętno na karierze Gabrielle było zamieszkanie w sierocińcu w Aubazine. Słynny znak dwóch skrzyżowanych C 

pochodzi od mozaiki, która dekorowała podłogę sierocińca. Dzisiaj ten znak rozpoznają miliony ludzi na całym świecie – jest on synonimem prestiżu i haute couture. Znak ten można zobaczyć nawet w klipie reklamowym Perfum No5.

Wydaje się, że pobyt w sierocińcu ukształtował Gabrielle i jej firmę znacznie mocniej – niż by się to mogło wydawać. Flagowym "produktem" Chanel, a jednocześnie znakiem rozpoznawczym jest mała czarna (zdjęcie, pudełkowy żakiet w pepitkę oraz ubrania o prostym kroju z niezbyt drogich materiałów – jak na przykład jersey. Specjaliści od PRu zamiłowanie Chanel do prostych krojów i fasonów tłumaczą surowym wychowaniem, jakie projektantka otrzymała od sióstr w klasztorze Aubazine. Mała czarna – w porównaniu z innymi, strojnymi sukniami przypomina przecież habit.

Śpiewaczka rewiowa

Kolejnym etapem życia Chanel, który ukształtował historię jej marki i z powodzeniem wykorzystywany jest do budowania świadomości o marce jest fakt, że w latach 1905-1908 Gabrielle śpiewała w kawiarniach Moulins i Vichy właśnie pod pseudonimem Coco. Pseudonim ten doskonale nadaje się do promowania produktu – noszą ją perfumy Coco Mademoiselle.

No5

Sukces komercyjny Gabrielle odniosła sprzedając perfumy pod nazwą Chanel No5. Początkowo jednak nie miało to nic wspólnego z zarabianiem. Projektantka bowiem rozdawała flakonik perfum tylko swoim najlepszym klientkom. Wytworzyło to wokół perfum atmosferę elitarności. Do dzisiaj, na podstawie historii osnutej wokół powstania słynnego zapachu sprzedaje się wiele flaszeczek, chociaż niektórzy twierdzą, że zapach nie jest wcale aż taki rewelacyjny. Same reklamy owych perfum przypominają filmy i same w sobie są doskonałymi, małymi narracjami.

Jaka jest kobieta Chanel?

Odpowiedź na to pytanie jest prosta – kobieta Chanel jest taka, jak sama Coco. Wyrafinowana i bardzo elegancka w swojej prostocie, a mimo to nowoczesna. Gabrielle zerwała przecież z konwenansami w modzie, wyzwoliła kobietę z gorsetu, rozpropagowała spodnie dzwony, prostą linię ubioru nie krępującą ruchów, wygodne materiały. Opowieść o młodej dziewczynie z wielodzietnej rodziny inspiruje jej klientki. Opowieść ukazuje siłę, nowoczesność, to, że Gabrielle Chanel nie bała się wyzwań. Idealnie koresponduje to z grupą docelową, do jakiej dom mody kieruje swoją ofertę. To właśnie talent i opowieść pozwoliły Chanel wzbić się na wyżyny i stać się ponadczasową ikoną elegancji. Jest to przykład narracji, która pomaga sprzedawać produkty i do dziś inspiruje miliony kobiet na całym świecie.

Materiał powstał w oparciu o:

1. Eryk Mistewicz - Marketing narracyjny - Wydawnictwo Helion
2. Peter Guber - Zwycięskie opowieści - Wyd. MT Biznes - Warszawa 2011
3. Steve Jobs - Credo- w - Eryk Mistewicz - Nowe Media - wydanie drugie
4. Małgorzata Możdżyńska-Nawotka, O modach i strojach, Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław 2002