Kampania
United Colors of Benetton
United Colors of Benneton – jedna z
marek ‘benetton group’, będąca wśród najlepiej rozpoznawanych marek na
świecie, posiadająca silną pozycję na rynku odzieżowym. Słynna z jednej z
najbardziej znanych kampanii reklamowych w historii. Marka ma włoskie korzenie.
Kojarzy się z luksusem.
Założenia
kampanii
Kampania United Colors of Benetton w
swoich założeniach ma szokować. W tym celu wykorzystano ‘reklamę szokującą’.
Kampania składa się z publikacji zdjęć/billboardów, na których znajdują się
fotografie, które dotykają ważnych problemów współczesnego świata, takich jak
rasizm, niewolnictwo czy głód. Kampania ma na celu wybicie się na tle innych
reklam oraz przekazywanie prostego i efektywnego przekazu. Co ciekawe reklamy o
szokującym przekazie nigdy nie prezentują produktów koncernu, jedynie na
fotografiach znajduje się logotyp marki. Cała kampania ma na celu silne oddziaływanie
na odbiorcę oraz pozycjonowanie marki jako społecznie świadomej.
Rys
historyczny
Wyłącznym autorem kampanii
reklamowej firmy Benetton jest Oliviero Toscani. Charakter kampanii wypływa z
koncepcji reklamy jako dziedziny publicznej komunikacji stworzonej przez Toscaniego,
która krytykuje tradycyjne, nie wzbudzające silnych emocji formy reklamy. Na
billboardach Benettona nie zobaczymy produktów tej firmy, a zostaną
zaprezentowane pewne społeczne problemy. Firma Benetton poprzez swoje kampanie
realizuje cele, które z założenia są zarezerwowane dla przekazów o zupełnie
odmiennym charakterze (np. kampanii społecznych). Kampanie United Colors of
Benetton pokazują kwestie, które są objęte społecznym tabu. Powoduje to
dyskusje i zmusza odbiorców do myślenia. Jak mówi sam twórca kampanii „nie
staram się namówić publiczności do kupna, nie chcę jej hipnotyzować – dążę
natomiast do dialogu” . Tematy, które porusza firma Benetton to: rasizm,
izolacja chorych na AIDS, przemoc, klęski ekologiczne, sensowność wojen. Swoimi
przekazami promuje postawy antyrasistowskie, kosmopolityczne, wolne od
stereotypów.
Ważną cechą kampanii United Colors
of Benetton jest również marginalna wartość tekstu, czyli sloganów reklamowych.
Główną rolę w tym przekazie pełni zdjęcie, które prezentuje się bez podpisu i
komentarza.
Cele
kampanii
- Przeprowadzenie kampanii reklamowej z użyciem CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu)
- Stworzenie wyjątkowego wizerunku marki
- Wzrost świadomości marki
- Stworzyć nowy scenariusz dla reklamy
- Ogólnoświatowy zasięg
Problemy
W związku z tym, że wiele zdjęć w kampanii jest
kontrowersyjna, napotkała ona szereg problemów. Szczególnie jest oskarżana o
przekroczenie granic dobrego smaku, skupienie się głównie na negatywnych
zjawiskach, obrazę uczuć religijnych, wykorzystanie erotyki czy hipokryzję.
Przykłady
billboardów
W 1996 roku Benetton realizował kampanię, która miała zwrócić uwagę na problem rasizmu. Przykładem była fotografia wykonana przez Oliviera Toscaniego przestawiająca trzy "ludzkie" serca. W rzeczywistości serca należały poprzednio do świń.
Kampania "Jedzenie dla życia" z 2003 roku. Jej celem było pokazanie jak jedzenie może powodować zmiany społeczne, głównie w kwestii pokoju i rozwoju oraz jako może zmieniać priorytety w życiu człowieka, który doznaje głodu.
Kampania "Unhate" z całującymi się przywódcami (konkretnie zdjęcia prezentujące głowy państw: Palestyny i Izraela, USA i Wenezueli, Niemiec i
Francji) została nagrodzona w kategorii Press Lions na Międzynarodowym Festiwalu Reklamy w Cannes. Była to pierwsza po ponad dziesięcioletniej przerwie globalna kampania wizerunkowa marki United Colors of Benetton. Kampanię realizowała agencja Fabrica. Nie uzyskała ona ani jednej zgody od osób, których wizerunek wykorzystano. Z używania fotomontażu prezentującego Benedykta XVI i Ahmeda Mohameda el-Tayeba Benetton zrezygnował po protestach Watykanu.
 | |||||||
| źródło: http://fashion.telegraph.co.uk/galleries/TMG8895895/Controversial-Benetton-ads-in-pictures.html |
Kampania przeciw rozpowszechnianiu się AIDS.
 |
| http://fashion.telegraph.co.uk/galleries/TMG8895895/Controversial-Benetton-ads-in-pictures.html |
To zdjęcie wykonane przez Davida Kirby'ego otrzymało nagrodę World Press
Photo w 1991 roku. Benetton wykorzystał je w swojej kampanii, która
miała na celu zwrócenie uwagi opinii publicznej na problem umieralności
spowodowanej AIDS.
 | |
| źródło: http://fashion.telegraph.co.uk/galleries/TMG8895895/Controversial-Benetton-ads-in-pictures.html |
Kampania z 1991 roku realizowana pod hasłem "Pochwała życia". Jedna z najbardziej cenzurowanych kampanii Benettona z racji znacznego naruszania wrażliwości społecznej.
 |
| źródło: http://fashion.telegraph.co.uk/galleries/TMG8895895/Controversial-Benetton-ads-in-pictures.html |
Kampanie Benettona nie boją się również pokazywać okrucieństwa wynikającego z sytuacji, które miały miejsce naprawdę. Powyżej zdjęcie ofiary zamordowanej przez Mafię w Palermo oraz zdjęcie ubrań żołnierza zabitego podczas wojny w Jugosławii. Druga fotografia miała być symbolem pokoju (trwała w 1994 roku).
 |
| źródło: http://fashion.telegraph.co.uk/galleries/TMG8895895/Controversial-Benetton-ads-in-pictures.html |
Kampania z jesieni 1991 roku, która odbiła się większym echem zarówno na świecie, jak i samej Polsce. Ksiądz całujący zakonnice ma zwracać uwagę na problem religijności i seksualności.
 |
| http://www.kampaniespoleczne.pl/kreacje,5395,normalna_innosc_w_benettonie |
Nowa kampania Benettona nie jest aż tak kontrowersyjna jak poprzednie. Osoby przedstawione na plakatach zostały wybrane ze względu na swoją "inność", jednak ich przedstawienie nie odbyło się w sposób drastyczny, a inność pozostaje nie zauważona.
Przedstawienie
kampanii UnHate w formie video
Oczywiście w dzisiejszym świecie kampania United
Colors of Benetton przeszła także do formy cyfrowej. Poniżej przykład filmu z
kampanii UnHate.
Źródła:
- http://www.slideshare.net/AntoniKomorowski/benetton-group-strategiczne-zarzadzanie-wizerunkiem
- http://press.benettongroup/ben_en/about/campaings/history/
- http://www.press.pl/po-godzinach/pokaz/39267,Kampania-Benettona-z-calujacymi-sie-przywodcami-nagrodzona-w-Cannes
- http://www.press.pl/personalia/pokaz/27537,Benetton-znow-chce-szokowac-reklama
- http://fashion.telegraph.co.uk/galleries/TMG8895895/Controversial-Benetton-ads-in-pictures.html
- http://www.guardian.co.uk/fashion/gallery/2011/nov/17/benettons-most-controversial-adverts#/?picture=381968496&index=1
- http://en.wikipedia.org/wiki/Benetton_Group
- http://www.kampaniespoleczne.pl/kreacje,5395,normalna_innosc_w_benettonie
- Kochan M., Slogany w reklamie i polityce, wydawnictwo TRIO, Warszawa 2000
- Murdoch A., Kreatywność w reklamie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004
- http://www.youtube.com/watch?v=GkNvYmq955k
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz