Według H. Pringle’a marka symbolizuje obietnicę,
mówi, czego można się spodziewać po danym produkcie, zapowiada czego oczekiwać
od osób zaangażowanych w dostarczanie nabywcom danego produktu. Od wielu lat na
rynku pojawiają się marki, które w swoich działaniach promocyjnych mogą
inspirować się marketingiem marek luksusowych. Pojęcie „produkt luksusowy”
należy traktować, jako trafny skrót myślowy w odniesieniu do pojęcia „produkt o
tymczasowo luksusowym statusie w opinii danej jednostki albo członków grupy
społecznej”. Okres „tymczasowości” może trwać kilka, a nawet kilkanaście
tysięcy lat. (Witek-Hajduk 2011).
Marki
luksusowe mają pewne charakterystyczne cechy. Poniższa tabela prezentuje
istotność cech charakteryzujących marki luksusowe. Dane pochodzą z badania
przeprowadzonego w sierpniu 2012 roku przez firmę TNs Polska na zlecenie KPMG w Polsce metodą CAWI na próbie pół
tysiąca dorosłych Polaków o miesięcznych dochodach powyżej 3700zł brutto.
Początki firmy sięgają lat 70., a pod
nazwą Apart przedsiębiorstwo istnieje od 1983 r. Termin Apart powstał z
połączenia pierwszych liter imion właścicieli: Adama i Piotra Rączyńskich z
oznaczającym w wielu językach sztukę słowem art. W 1997 r. otworzyli oni
pierwszy firmowy salon jubilerski w Poznaniu.
Produkty firmy Apart są najwyżej
notowane i najlepiej postrzegane przez
firmy jubilerskie we wszystkich kategoriach. Marka jest głównie wiązana z
nowoczesnością, prestiżem, ekskluzywnością i zaspokajaniem jubilerskich potrzeb
konsumenckich. Jest również kojarzona jako najlepszy ekspert w dziedzinie
diamentów i zegarków. Apart wniósł się na szczyt polskiego jubilerstwa,
ponieważ dba o każdy szczegół w produkcji biżuterii oraz nieustannie poszukuje
nowych wzorów i inspiracji. Jak rzekło się słyszeć, wszystko w co się angażuje,
czyni z miłości do piękna. Moc marki wzrosła wraz z nawiązaniem współpracy ze
znaną modelką Anją Rubik oraz dzięki wprowadzeniu na rynek biżuterii znanej
francuskiej marki Guy Laroche oraz włoskiej Fope Gioielli. Nawet najbardziej intensywne działania w sferze promocji nie pozwolą
firmie w długim okresie nieskończenie zwiększać sprzedaży, jeśli oferowane
produkty nie będą nadążały za zmianami w potrzebach klientów (Domański 1994). Apart
oprócz promocji kolekcji diamentów zaangażował się dodatkowo w rozwój
ekskluzywnej wersji swoich salonów. Na rynku zaczęły się pojawiać Apart
Exclusive - o większej powierzchni i bardziej ekskluzywnej ofercie niż w
typowych sklepach Apart, często wyposażonych w pokój dla VIP-ów, gdzie można
przymierzyć np. kolię za kilkadziesiąt tysięcy złotych.
Firma stale otrzymuje liczne laury i
wyróżnienia w kategorii jakości produktów, mocnego wizerunku, stosunku wartości
do ceny oraz zrozumienia potrzeb klienta. Ostatnią z prestiżowych nagród było
otrzymanie w 2012r. Złotego i Kryształowego Godła (międzynarodowa
nagroda European Trusted Brands nadawana przez „Reader’s Digest“) -
wyróżnienia w kategorii ilościowej, w której respondenci spontanicznie wskazują
markę, jako najbardziej godną zaufania.
Firma na rynku polskim konkuruje
głównie z marką Kruk, która oprócz biżuterii skupia swe działania na sprzedaży
markowej odzieży.
Apart a product placement
Jednym z ważnych elementów marketingowych, promujących
markę Apart jest lokowanie produktu (tzw. product placement). Jest to formuła, która polega na umieszczeniu za
odpowiednim wynagrodzeniem rekwizytów lub atrybutów, w celu wywołania skutku
reklamowego, odzwierciedlającego się w realnych korzyściach finansowych. Działa
to poprzez używanie danego produktu, rozmowa o nim, czy pokazywanie znaku
towarowego danej marki (Urbaniec 2009).
Według firmy Pentagon Research, zajmującej się badaniem mediów, sponsoringu sportowego, Product Placement marka Apart znajduje
się na 21 pierwszej pozycji według rankingu marek według wartości ekspozycji.
Marka pojawiła się w ten sposób na wizji 114 sekund w ciągu 27 ekspozycji w
ciągu okresu jednego tygodnia.
Wartość ekspozycji marki w product placement wynosiła 48 107 zł. Apart pojawia
się bardzo często w programach i serialach w ramówce TVN-u. Lokowanie produktu
miało miejsce w takich serialach jak: Teraz albo nigdy, 39 i pół, Twarzą w
twarz, Julia, Prawo Agaty, działo się tak też często w programach Dzień dobry
Tvn, czy Perfekcyjna Pani Domu.
Ukazanie marki w pozytywnym kontekście sytuacyjnym, w otoczeniu znanej i
lubianej osoby, która uosabia atrakcyjny charakter znacznie przyczynia się do
kształtowania opinii nabywców i może powodować wzrost kupna produktu (Duliniec
1986).
Kluczowe kampanie reklamowe marki Apart
Ambasadorką
marki Apart jest modelka Anja Rubik. Nie bez przypadku wybór trafił na piękną
polkę. Atrakcyjność fizyczna jest tym czynnikiem, który sprawia, że reklama
staje się bardziej skuteczna. Ten mechanizm dobrze się sprawdza branży
związanej z biżuterii (Doliński, 2010). Współpraca znanej modelki z firmą rozpoczęła
się sesją zdjęciową promującą kolekcję biżuterii jesień/zima 2010-2012,
stworzona ona została przed fotografa Marcina Tyszkę. Kampania Beads Collectiom
skupia się wyłącznie na modelce, jest ona przedstawiona w kolekcji biżuterii
beads.
 |
| grafika google |
Beads Collection to kolekcja bransoletek,
naszyjników i kolczyków o wyglądzie których decyduje klient. Łańcuszki z
rodowanego srebra, sygnowane logo Apart, to baza twórcza do kreowania własnych,
niepowtarzalnych kompozycji. Klien sam móg dobrać elementy i stworzyć
niepowtarzalną dla siebie biżuterię. Adresatkami tej
kampanii reklamowej były przede wszystkim kobiety nowoczesne, niezależne,
odważnie podejmujące codzienne wyzwania.
Kolejne kampanie reklamowe marki Apart obejmowały wspaniałe sesje, które powstawały w
wyjątkowych miejscach – Australii i Paryżu. Zdjęcia z ostatniej, ślubnej
sesji Anji i jej męża, Sashy Knezevica, stały się ilustracją najnowszego
katalogu obrączek Apart.
Kolejna
kampania z wykorzystaniem twarzy modelki to sesja Pearl Anniversary. Została
ona przygotowana z okazji
perłowego jubileuszu firmy Apart. Podczas realizacji sesji filmowych i
zdjęciowych, garściami czerpano z estetyki, a także unikalnego klimatu lat 60.
Zamiarem było wydobycie swoistego ducha tamtych wspaniałych lat, z mocnym
akcentem naszych czasów. W sesjach Anja występuje na tle autentycznych pereł
designu użytkowego i architektury lat 60., prezentując najnowszą kolekcję pereł
od Apart, która komplementuje jej ikoniczną, przełamującą konwencję sesji
urodę.
Współpraca marki
Również ważnym
elementem kreowania wizerunku marki Apart jest współpraca z przedsięwzięciami, często na zasadzie sponsoringu rzeczowego,
np:
Doskonałość Mody Twojego Stylu
Apart jest partnerem wydarzenia -
projektuje i przygotowuje statuetki. W konkursie tym jury wyłania i nagradza
najlepsze ubrania i dodatki minionego roku.
Róże Gali
Z grona nominowanych przez
tygodnik „Gala" mężczyzn i kobiet czytelnicy głosując wybierają swoich
ulubionych aktorów, artystów, kompozytorów, reżyserów – ludzi sukcesu, którzy w
danym roku wyróżnili się szczególnie. Firma Apart jest fundatorem i wykonawcą
„róż” – statuetek dla nagrodzonych.
Kobieta Glamour
Wybierając Kobietę Glamour, jak
też nagradzając znane i lubiane Polki w kilku innych kategoriach plebiscytu,
redakcja miesięcznika „Glamour” myślała o kobiecie wyjątkowej, doskonałej i
pięknej. Limitowana seria naszyjników Apart – jest nagrodą dla Kobiety Glamour.
Kobiecy Samochód Roku
Kobiece jury, wybrane spośród
redaktorek „Twojego Stylu”, co roku przez kilka miesięcy testuje wiele nowych
modeli aut. Głównym kryterium jest ich funkcjonalność, ale też estetyka z
punktu widzenia kobiety. Właśnie firma Apart zaprojektowała i wykonuje dla
laureatów – zwycięskich marek samochodów statuetki.
Taniec z Gwiazdami
Każda edycja „Tańca z gwiazdami”
jest najchętniej oglądanym programem rozrywkowym w Polsce, który przyciąga do
telewizorów miliony widzów. Firma Apart obdarowuje ekskluzywnymi upominkami
pary żegnające się każdego tygodnia z programem, a także funduje nagrody dla zwycięzców
kolejnych edycji.
Viva! Najpiękniejsi
Czytelnicy dwutygodnika „Viva!”
co roku wybierają najbardziej cenionych i najpopularniejszych bohaterów życia
codziennego. Akcja charytatywna dedykowana jest
utalentowanym dzieciom, wychowywanym w rodzinnych domach dziecka oraz
rodzinach zastępczych. Apart przyłącza
się do sponsorowania tego projektu.
Viva! Photo Awards
W maju 2008 roku rozpoczęła się
pierwsza edycja prestiżowego konkursu dla fanów fotografii Viva! Photo Awards
2008. Apart, firma doceniająca piękno fotografii, jest mecenasem tego
prestiżowego plebiscytu – projektujemy i wykonujemy statuetki dla laureatów.
Złoty Nos
Firma Apart jest partnerem
prestiżowego konkursu Złoty Nos na najlepsze perfumy według miesięcznika
„Pani”.
Apart a Top Model
„Top Model. Zostań modelką” to
program TVN, którego uczestniczkami są młode dziewczyny chcące rozpocząć
karierę w modelingu. Apart jest sponsorem tego show – funduje nagrody dla
wszystkich dziewczyn opuszczających program w kolejnych odcinkach.
Poza tym marka współpracuje z
Warsaw Fashion Street, a także konkursu młodych projektantów New Look Design. Współpracuje z projektantami Maciejem
Zieniem, Paprockim&Brzozowskim, Teresą Rosati, Mariuszem Przybylskim,
Tomaszem Ossolińskim, Łukaszem Jemiołem i Robertem Kupiszem. Biżuteria pojawia
się na wybiegu wraz z kolekcjami projektantów.
 |
| grafika google |
